Давайте поговорим ещё о конкурентной борьбе. Войны на этом поприще идут не на жизнь, а на смерть. Люди крайне серьёзны и озабочены, они строят стратегии и боевые планы. Писатели пишут про маркетинговые войны и кодекс чести итальянской братвы.
Жуть.
Лично я не сторонник зловещих усилий, смертельных ударов под покровом ночной мглы, глухого стука падения трупа в переулке, звука на фоне убегающих ног или потоков крови, стекающих по асфальту в канализацию оцепеневшего городка. Это не значит, что я не могу, но такой образ жизни более не привлекает меня. По крайней мере в бизнесе. Сейчас уже не добрые старые 30‑е, а моя любимая беспокойная Москва совершенно не похожа на мой любимый и страстный Чикаго. Жестокость утратила ореол романтичности, она больше не является обязательной атрибутикой. Мода сменила тренд.
Если проигнорировать саму склонность некоторых людей к свирепости, то конкуренция может быть более благородной, а выигрыш сродни победе на товарищеских соревнованиях. Для выигрыша не обязательно придавить шею противника коленом и с наслаждением втыкать в него ножик, с хрустом проворачивая его в ране. Иногда, правда, ох как хочется это сделать — это одно. Но для достижения результата совсем не требуется.
На самом деле главная фишка тут в постановке стратегических целей и в маркетинге.
Автор технологии управления был человеком, кто дал настолько универсальное определение слову «маркетинг», что оно действительно подходит для всех ситуаций. И более того, хорошо поняв лишь одно это определение, вы будете знать о маркетинге больше, чем биограф Филиппа Котлера. Да и пожалуй, чем сам старик Котлер, который дал несколько определений слова маркетинг, но под занавес жизни признался, что ни одно из них его не устраивает до конца. Вот самые известные из определений великого гуру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Называется «краткость — сестра таланта». Лишившись краткости, Котлер написал, что «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Это восхитительно длинное определение явно является частным случаем и охватывает лишь малую толику действий, которыми занимается маркетолог. Или вот ещё: «Маркетинг — упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». Ну, это слишком глубоко и эзотерично для моего практического склада ума.
Американская ассоциация маркетинга приняла следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». Что говорит о детсадовском уровне и маркетинговой импотенции вышеозначенной ассоциации.
Определение автора технологии управления таково:
- Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок): формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает подготовить продукт, доставить на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика.
Данное определение очень похоже на сжатую должностную инструкцию, так как в нём определена последовательность действий. И начинается маркетинговая стратегия с формирования идеи конкретного продукта. Услуга — тоже продукт.
И тут есть один секрет, который нащупали по-настоящему умелые маркетологи, но принцип которого точно не был определен. Джек Траут писал: «Отличайся или погибай». Кстати, отличная книжка. Рекомендуется к прочтению. В ней чрезвычайно много примеров и очень хорошие советы. Я же хочу дополнить её одним данным, которое осталось без внимания. Базовым законом, на основании которого строится стратегия отличия от конкурентов и выигрыша в борьбе.
Когда человек по-настоящему принимает решение или ставит цель, этот механизм невозможно ни чем остановить.
Он никогда в действительности не отказывается от принятого решения, даже проигрывая. Даже умирая. Он может сделать вид, что отказался от цели. Он может бездействовать и не идти к ней. Но эта цель волнует его, манит и зовёт. Человек может мечтать о том, как он достигнет цели, и его мечты могут никогда не сбыться. Но он не перестаёт мечтать, даже если это скрыто от глаз всех и каждого.
Кто-то может говорить другим, что он отказался от своей мечты, и цинизмом будут блестеть его глаза. Но если поговорить с ним по-душам и помочь ему вспомнить моменты, когда он создавал мечту и когда он двигался к ней — он будет плакать. Я видел слёзы самых отъявленных циников, в душах которых под омерзительным, толстым налётом пренебрежения к людям продолжали расти прекрасные цветы его мечтаний, о которых он так сильно старался позабыть, но не смог этого сделать до конца.
И люди делятся на сильных и слабых. Сильные люди стараются реализовать свои цели. Владельцы бизнеса, как правило, относятся к сильным личностям. Владельцы конкурирующего бизнеса тоже. Две сильных личности сходятся на поле брани нереализованной мечты. Скрещиваются мечи, летят серебряные искры, лица искажены азартом. Хриплые вскрики сопровождают каждый нанесённый удар.
Обмен ударами не принесёт ровным счётом ничего. Это правда, что биться не на жизнь а на смерть гораздо благороднее, смелее и круче, чем трусливо уклоняться от схватки. Бизнесмен должен уметь вести войну и выиграть её, так как не все люди являются конкурентами. Есть настоящие враги, которые хотят не игр, а вашего уничтожения: рейдеры, коррупционеры, бандиты и т. д. Их надо уметь эффективно выводить из строя, выводить из бизнеса, сажать в тюрьмы, лишать силы. Но это — подлинные враги, торговцы страхом, отмеченные чёрной печатью зла.
А с благородными соперниками можно поступать мудрее. Возможно быть выше схватки. Поделить рынок. Нужно успеть создать мечту первым и первым начать её реализовывать, оставив конкурентам другое поле для игр. Кто это поймёт, тот выиграет в битве маркетинговой дифференциации. Позаботьтесь о том, чтобы вашим конкурентам было во что играть, примите за них ответственность. Не сделаете этого — они гнусно полезут под ваше одеяло.
Сначала идёт решение, потом оно реализуется. Решение всегда первично, и именно оно решает. Человек, способный принять более непоколебимое решение, выигрывает. Люди рассуждают о силе духа, о намерении и о стойкости. Все эти понятия предвосхищают механические расчёты, так любимые маркетологами-теоретиками.
Я не против расчётов, опросов, исследований рынка и анализа. Наоборот — я, может быть, наиболее горячий их поклонник. Но до них идёт чистое, незамутнённое намерение. И это две сферы маркетинга. Маркетинг уровня владельца бизнеса, и маркетинг рядового сотрудника.
И вот тут возникает тема, на которой основана вся теория дифференцирования товаров и услуг, отличий на конкурентном рынке. Невозможно создать чистое намерение, когда частью твоего намерения является война, или даже просто борьба, ибо так рождается неуверенность. Ведь если противник достоин вас — он способен выиграть. Частью конкурентной борьбы всегда является неуверенность. С вами всё равно будут играть — так пусть ваши соперники чувствуют её! Самые лучшие мастера единоборств не были неуверенными людьми. Они не сомневались. Выигрывал тот, кто продумал действия на шаг дальше, создал намерение на более долгое время. В особенности — используя технику, чуждую противнику, при том, что техника противника известна.
Джек Траут в своей книге «Отличайся или погибай» вопиет:
Долгое время, кажется, на протяжении нескольких человеческих жизней, мои партнеры и я проповедовали о том, как важно отличаться.
В книге «Позиционирование» отличаться значило дифференцировать себя в сознании потенциального клиента.
В книге «Маркетинговые битвы» отличаться значило использовать отличную от других идею для защиты, нападения, обхождения с флангов или ведения партизанской войны.
В книге «22 непреложных закона маркетинга» отличаться значило использовать отличную от других идею для создания бренда.
В книге «Сила простоты» отличаться значило использовать стратегию, построенную на основе дифференцирования.
Отличие лежит в основе всего, что мы делали на протяжении почти тридцати лет.
Вы можете подумать, что к настоящему моменту наше послание наконец дошло до тех, кому предназначалось. Все заняты тем, чтобы внести «отличие» в свои планы. И никто не выходит из дома без собственной, совершенно не такой как у других людей идеи. Верно?
Неверно.
Мы видим в основном два вида организаций. Один тип все еще не понял нашей мысли. Они вышли на тропу войны, подняв знамя «более высокого качества» или «важных достоинств» или старых добрых «лучших продуктов». Они чувствуют, что они лучше, чем их конкуренты и верят, что правда победит.
Они окружают себя гуру, которые рассуждают о качестве, доверии, ориентации на потребителя, различных формах лидерства. К несчастью, все их конкуренты окружены такими же гуру образца «вы можете стать лучше». И никаких различий.
Другой тип организаций понимает необходимость того, что следует отличаться. Но после нескольких неудачных попыток они признают, что просто не знают, как этого добиться. Их оправдание: наш продукт или его распространители совсем не так сильно отличаются от наших конкурентов.
Они имеют тенденцию теряться среди толпы, которая мотивирует их, обещая высокую производительность, выигрышное отношение, эффективные навыки. К несчастью, те же самые персонажи бродят вокруг и мотивируют их конкурентов. Опять никаких различий« (Джек Траут, «Отличайся или погибай»).
Понимая, что нужно отличаться, люди тем не менее пытаются бороться на рынке, занятом чужими мечтами. Именно мечты и решения занимают нишу, именно масштаб и скорость их реализации определяет жизнеспособность идеи.
Владелец бизнеса должен быть свободен от рутины именно по этой причине.
Он, как истинный впередсмотрящий, должен видеть путь, свободный от чужих решений и направлять в него корабль стремительно, как в узкий проход между скалами во время прилива. Иначе есть опасность разбиться о рифы. Ответственность владельца — постоянно держать руку на пульсе рынка и видеть, какие проливы открыты для прохода, а какие уже заняты. И куда направляется вон та пиратская армада.
Каждый рынок рано или поздно насыщается конкурентами, пиратами и подражателями. Это реальность. Люди видят, как вы зарабатываете деньги и с дури хотят оторвать кусок от вашего пирога. На этот случай в офисе владельца компании, в его личном подчинении должен быть директор по стратегическому маркетингу. Либо сам кормчий лично вращает этот штурвал.
Если владелец погряз в управлении, он просто физически не сможет изменять правила маркетинговой игры достаточно быстро, чтобы продолжать возглавлять колонну. Он — мечтатель, это его функция. И это не метафора. Именно в создании незамутнённой мечты состоит она. Незамутнённой — в том числе борьбой с чужими постулатами.
Когда кто-то пытается бороться с постулатом, созданным вами ранее, то он находится в проигрышной позиции. Но это при условии, что вы — сильный человек. Помните Остапа Бендера, который говорил Ипполиту Матвеевичу: «Что ж, тогда я и один справлюсь с вашим делом». Киса был просто жадный и желчный старик, а Остап — настоящий мечтатель. Его мечты заполняли пространство и захватывали его. Но даже в этом примере — постулат Кисы был первым и Остап проиграл. В «Золотом телёнке» он выиграл, так как постулат был не замутнён противоположными постулатами других людей.
Что бы ни говорили маркетологи, всё дело в силе постулата. В силе намерения. В мощи решения живого человека, который решил во что бы то ни стало добиться своего. И только после этого предпринимает действия.
Не надо биться на чужом поле. Создайте полностью своё, и уже на нём принимайте врагов. Создайте такую идею бизнеса, которую никто не сможет реализовать лучше вас. Вы сможете, так как каждый человек обладает уникальным талантом, хоть большинство и обесценивают себя. Создайте правила игры, и пусть вам пытаются подражать. Так будет всегда, если вы успешны. Имейте в запасе стратегию, о которой подражатели и не подозревают. Имейте время для того, чтобы создавать стратегию. И свободу, достаточную для того, чтобы наблюдать и постоянно находить новые ходы. Это не однократная работа, это постоянная деятельность.
А когда компания станет гигантской, делегируйте это отделу стратегического маркетинга. И пусть они никогда не смыкают глаз.
Cилу постулата можно увеличить многократно. Ваше намерение рассеивается совершенно конкретными вещами в вашем разуме, и если помочь вам с ними справиться, что мы и делаем на программе «Усилитель мощности руководителя», то способность прокладывать путь возрастёт многократно. Именно это объясняет то, почему после «Усилителя» у некоторых наших клиентов доходы вырастали в 10 и более раз за год.
Всё остальное — технические детали. Им можно научиться.
И вы рассмеётесь в лицо врагам!
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
