Следующий вопрос — а что же такое «связи с общественностью» — повисает в воздухе, для ответа на него уже требуются некоторые специальные знания.
Связи с общественностью (PR, СО) это определению автора технологии управления это «искусство создания широкой известности хорошим делам».
Самое простое объяснение отличия маркетинга от PR дал один мой друг, президент Гильдии спикеров Голливуда. Он сказал: «Маркетинг — это когда вы сами нахваливаете свою продукцию и выставляете её для продажи. PR — это когда люди, которым доверяет публика, нахваливает вас и вашу продукцию».
Между прочим это видно из определения слова «общественность». Я когда-то думал, что «общественность» и «толпа» — синонимы. Пока не посмотрел в словаре, что «общественность» определяется как «передовая часть общества, выражающая его мнение». Сразу же термин «связи с общественностью» обрел совершенно другой смысл.
Автор даёт развёрнутое определение деятельности по PR. Вот оно:
«Обязанность и цель человека, занимающегося со, заключается в следующем:
Разъяснять политику высшего руководства различным типам публики, с которыми работает данная компания; давать высшему руководству рекомендации, способствующие тому, чтобы организационная политика, если её нет, могла быть установлена; делать так, чтобы различные типы публики знали, принимали и понимали эту компанию, её действия или продукты; содействовать тому, чтобы компания существовала в благоприятной для работы атмосфере, для того, чтобы она могла расширяться, процветать и быть жизнеспособной».
Как из моего собственного опыта, так и из опыта таких гуру в области маркетинга и PR, как Серджио Займан или Эл Райс очевидно, что PR более выгоден и дешев при создании бренда и при завоевании рынка, чем маркетинг. А на захваченном рынке функция PR — не продавать продукцию, а делать так, чтобы публика не забывала организацию и продолжала думать о ней именно так, как требуется ей, а не её врагам. Чтобы маркетологи и продавцы могли беспрепятственно продолжать своё благое дело.
Я не смогу в рамках одной статьи воспроизвести все действия и всю технологию, которые объединены понятием PR. Для этого у нас есть специальный видеокурс, который можно пройти через Инетрнет. Однако невозможно говорить о действиях по продвижению в кризис и не коснуться связей с общественностью.
В особенности это касается небольших компаний с ограниченным рекламным бюджетом. Чем меньше денег, тем более скрупулёзным должно быть финансовое планирование, в том числе определение расходов на продвижение. Если большая компания, потеряв на неэффективной рекламе 10 000 000 евро покривится, пристрелит менеджера по маркетингу, сменит рекламное агентство и на этом успокоится, то для небольшой компании потеря 10 000 евро на неэффективную рекламу может стоить платёжеспособности. И пока маркетинг, напрягаясь, подыскивает первых клиентов, нужно быстро разворачивать бурную, высокопрофессиональную деятельность по PR.
Объектом PR могут и должны быть три вещи: продукты компании, сама компания и учредитель/основатель (короче самый главный) как личность. Билл Гейтс — один объект для PR, Microsoft — другой, Windows — третий. Упустите один из этих объектов, и маркетингу придётся ох как тяжко. Упустите ещё и маркетинг, и ваши продавцы повесятся, как мыши в пустом холодильнике. Например, такое общественное мнение: «Самый богатый человек мира Вася Пупкин, владелец очень успешной компьютерной компании «Megasoft» одобрил выпуск самой худшей в истории версии операционной системы «Doors». Или «Новая версия „Doors“ позволяет Васе Пупкину спонсировать террористические акты по всему миру» (эти примеры просто показываю принцип). В результате чёрной пропаганды или собственных проколов в PR могут быть созданы колоссальные трудности маркетингу.
Так что совсем не зря отдел PR выделен в самостоятельное структурное подразделение. Главное знать, что именно он должен производить и как.
Согласно автору, действия по продвижению (стандартные действия, приводящие к увеличению потока публики и денег), в этом отделе таковы:
- Во-первых, этот отдел следит за тем, чтобы в организации было чисто, и чтобы она хорошо выглядела. Уборщицы не находятся в этом отделе, но ответственность за внешний вид организации на нём. Наружная реклама, мерчендайзинг (в рознице), оформление — всё туда же.
- Отдел следит за тем, чтобы сотрудники одевались должным образом, вели себя достойно и задавали организации хороший тон (общий стиль).
- Все взаимоотношения с прессой находятся в ведении этого отдела.
- Отдел делает продукты и деятельность организации популярными. Любыми способами. Тут подойдет самый безбашенный креатив, не нарушающий политику по имиджу.
- Отдел, совместно с аппаратом владельца работает в направлении признания организации правительством и широкими слоями общества.
- Сотрудники отдела PR формируют из довольных клиентов организации армию помощников, которые участвуют в продвижении продуктов и услуг организации своим знакомым и другим людям из публики (путем отзывов, прямых рекомендаций, открытия представительств на местах и т. п.). Самые активные помощники из числа клиентов могут быть привлечены (не безвозмездно) к деятельности по сбору дебиторской задолженности со своих знакомых.
- В этом отделе находится главная коммуникационная линия по связи с филиалами, представительствами и региональными офисами, если таковые есть. Организация предоставляет регионам информацию через специальных сотрудников, находящихся в данном отделе (меня часто спрашивают клиенты, кто должен поддерживать связь с филиалами — так вот вам ответ, кроме структуры холдинга, где в управляющей компании этим занимается отдел производства).
- Этот отдел вообще ведёт всю деятельность, связанную с «внештатными сотрудниками» (как с торговыми представителями) и с филиалами, и побуждает их к активным действиям.
- Этот отдел отвечает за обучение «внештатных сотрудников» и руководителей филиалов таким образом, чтобы приводить их к финансовому успеху в этой роли.
- Незамедлительно выплачивает (через бухгалтерию) все причитающиеся посредникам комиссионные, тем самым побуждая зарабатывать больше комиссионных. Кстати, не путайте откаты (взятки) и комиссионные (посреднические).
- Отдел снабжает посредников всех типов, а также филиалы, материалами для продвижения продукции и услуг.
- Побуждает клиентов сообщать, кому из их друзей, родственников или знакомых надо выслать информационные материалы, и высылает их.
- Разыскивает людей, занимающихся смежной деятельностью, и делает их союзниками.
- Рассылает почтовые отправления союзникам.
- Следит за тем, чтобы отношения с посредниками и филиалами были безупречно оформлены с легальной точки зрения (юридические вопросы, лицензии и франшизы должны быть в полном ажуре).
- Организует профессиональные ассоциации и поощряет членство людей в них. Это целый пласт деятельности по PR.
- Этот отдел собирает в службе качества и в других местах все благодарственные отзывы клиентов и публикует их.
- Отдел посылает письма всем бывшим клиентам организации. После того, как они перестали пользоваться продуктами и услугами организации, им следует писать через увеличивающиеся промежутки времени.
- Организует мероприятия для постоянных клиентов, особенно такие, которые подразумевают участие деятелей искусств или других VIP.
- Выражает признательность и благодарности посредникам и союзникам, делает это с помпой. Это должно стать интересной игрой. Да и вообще, люди не так часто получают официальные благодарности. Как бы кто ни считал подобные действия мишурой, но люди в реальности очень дорожат такими знаками внимания.
- Поощряет и рекламирует самые разнообразные способы использования продуктов и услуг организации.
- Повторюсь, что этими действиями не ограничиваются функции отдела PR и уж точно их перечень не раскрывает всю технологию. Это лишь минимум необходимых действий по продвижению, который гарантирует расширение вашей организации в кризис на фоне затухания конкурентов.
Мы закончили обзор действий по продвижению в рамках отделов организации, но не затронули область руководства. Эта область весьма специфична, в ней у многих зияют белые пятна непонимания. Как построить отдел владельческого контроля? Как организовать деятельность отдела безопасности? Каковы функции главных руководителей?
Я не буду раскрывать все тонкости построения управленческой структуры (это дело специального коучинга), но все действия по продвижению, связанные с этой областью будут представлены вашему вниманию в следующем выпуске.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
Управление организацией во времена глобального кризиса. Часть двенадцатая
