Вы слышали термины «поколение X», «поколение Y», «поколение Z»? В последнее время эти понятия часто звучат на конференциях по найму. Весьма интересное социальное явление. По мнению экспертов рынка труда, теория поколений — не модное увлечение, а расширение возможностей привлечения и управления персоналом. Это же можно утверждать в отношении продвижения. Маркетинг изменился, он стал быстрее, энергичнее. Теперь недостаточно поставить рядом с магазином штендер и повесить огромную вывеску, как в свое время «раскручивался» Чичваркин со своей Евросетью.
В 1991 году два американских исследователя Уильям Штраус и Нейл Хоув описали эту теорию. Штраус и Хоув изучили и разделили 4 поколения последнего столетия, с описанием различий ценностных ориентиров этих поколений и причины, породившие их (политическая и социальная обстановка, уровень технического развития, знаковые события своего времени).
Данное разделение весьма интересно применять в бизнес-структурах и бизнес-процессах. «Глубинные ценности поколений являются важным ориентиром для специалистов в области управления персоналом», — утверждает Михаил Семкин, советник генерального директора, холдинг «Империя Кадров». Эту мысль продолжает Софья Павлова, менеджер по развитию бизнеса рекрутинговой компании «Бигл»: «Действительно, профессионалы разных поколений обладают своими особенностями. Работая в рекрутинговой компании, можно выявить много различий между поколениями».
Бэби-бумеры. Это поколение родившиеся в 1943–1963 гг. — они заинтересованы в личностном росте, им присущ командный дух. Личностный рост такие сотрудники понимают как растущее умение достигать результата вместе, командой. Сейчас почти все бэби-бумеры достигли пенсионного возраста. Несмотря на это, многие из них еще работают. Особенность большинства российских бэби-бумеров — завидное здоровье и выносливость.
Поколению X (с 1963 по 1983 гг.) присущи готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, неформальность взглядов, надежда на себя», — говорит Михаил Семкин. Это поколение сотрудников можно назвать «поколением одиночек», нацеленных на упорную работу и индивидуальный успех.
Об этих же особенностях «иксов» говорит и Софья Павлова: «Это люди, привыкшие строить свою карьеру постепенно, на протяжении всей жизни и двигаться в одном направлении. Известно много примеров, когда «Х» работают по 30–40 лет на одном и том же заводе, предприятии или госучреждении, где они годами накапливают опыт, начав свой профессиональный путь с самых низких ступеней. Как правило — сразу после институтской скамьи, где они получили профильное образование».
У поколения Y (с 1983 по 2003 гг.) свое понимание успеха и целеустремленности. «Игреки» зачастую не готовы начинать свой путь с самых низов и медленно расти вверх, годами ожидая продвижения по службе и увеличения вознаграждения», — утверждает Софья Павлова. Именно «ориентированность на немедленное вознаграждение» считает главным недостатком сотрудников «игреков» Михаил Семкин.
«На долю «Y» приходится невероятный поток информации и очень неустойчивая внешняя профессиональная среда, «Y» не может позволить себе быть специалистом в определенной очень узкой области и работать в ней всю свою жизнь», — говорит Софья Павлова. По словам Михаила Семкина, поколение Y — главная надежда и опора современных компаний. Этому поколению присущи беспрецедентный уровень технической грамотности, увеличение объемов работы, выполняемой на дому, стремление к новым знаниям», — говорит Семкин.
Впрочем, привлекательность «игреков» для современных работодателей объясняется не только высокой технической грамотностью. Согласно наблюдениям Софьи Павловой, не так часто сейчас можно встретить человека данного поколения, который работает по профессии — чаще они предпочитают работать в тех сферах, где высокий заработок возможен здесь и сейчас, и для него не требуются годы кропотливого труда». В настоящее время, когда компаниям требуется множество сотрудников сферы обслуживания и менеджеров среднего звена, поколение Y может чувствовать себя на рынке труда вполне уверенно.
Поколение Z (с 2003 года). Поколение Z еще слишком мало для того, чтобы можно было сказать что-либо об их профессиональных особенностях. Это «новые художники», это личная индивидуальность и непохожесть, они стремятся создать собственное пространство, обустроить свой личный мир. Острой проблемой у «цифровых от рождения» сегодня является многозадачность, которая усиливает стресс.
То есть, исходя из вышеизложенного основная генеральная целевая публика маркетолога — это как раз поколение Y. Это самая активная на сегодня часть общества и платежеспособная.
Особенность такой публики — скорость восприятия и желание быть в комфорте. Игреки при возникновении проблемы сразу ищут легкое решение. Как раз сейчас очень популярны «английский за месяц», «йога за 10 занятий» и т.п. Броские заголовки, четкие офферы, никакой лишней информации, узкое четкое позиционирование продукта/бренда, быстрые решения. Именно так сейчас выстраивается маркетинг. Он неразрывно связан с огромных количеством коммуникационных линий, которые надо держать открытыми и быстрыми. Быстрые ответы на вопросы клиентов, четкие решения при общении. Это требует высокотехнологичных бизнес-инструментов и знания принципов маркетинга как технологии. Время танцев с бубнами прошло, когда можно было «выстреливать» с одной фишки, просто с идеи.
Дмитрий Базатин
