Лыжи или сноуборд? Кунг-фу или каратэ? Маркетинг или продажи?
Извечный спор «у кого меч длиннее» решается еще до кровопролития четким определением целей и предназначения каждого из рассматриваемых действий.
Продажи — это обмен продуктов на деньги одному человеку, индивидуально. Маркетинг — это обмен продуктов на деньги с группой людей.
Обычно руководители понимают, что такое продажи, но просто не знают, что значит «маркетинг» (хотя само слово, разумеется, слышали). И пытаются решить проблемы с доходом привычным способом — обостренным вниманием к отделу продаж.
Это верный и проверенный способ. Но не всегда наилучший.
Маркетинг — это вся совокупность инструментов по работе с рынком (market означает рынок). Полный набор способов получить дополнительный доход и дополнительных клиентов.
Продажи, хоть они и являются самостоятельной дисциплиной и искусством, можно отнести к инструментам маркетинга. Продавцы, деятельность которых не усилена дополнительными маркетинговыми рычагами, вынуждены будут брать на себя всю нагрузку по работе с рынком. Реклама без продавцов будет направлять людей в никуда. Если только речь не идет об автоматической продаже через сайт какого-либо информационного контента. Но для такого вида бизнеса и вопрос не стоит — маркетинг или продажи.
Логическая последовательность действий по продвижению на рынок: PR-маркетинг-продажи. PR готовит рынок, создает мнение о компании продавце и формирует положительное отношение к продукту. Маркетинг создает у целевой аудитории желание купить продукт. Продажи собирают урожай.
Так как деньги появляются в любом случае лишь на этапе продаж, руководители склонны фиксироваться на этом пункте. Поэтому, когда доходы падают, они наседают на продавцов.
Нужно отметить, что это не ошибка. У них просто нет выхода. Ведь маркетинга как правило просто нет. PR нет. И падение продаж — это уж точно не то время, когда нужно озабочиваться созданием несуществующих отделов.
Когда падают продажи, руководитель, хоть что-то понимающий в бизнесе, сам бросится продавать. Это совершенно правильное действие. Он тут же выяснит, какие именно действия продавца успешны сегодня, что не работает, что приносит деньги. Возможно у клиентов сменились предпочтения, или вся ситуация на рынке поменялась. Умный бизнесмен выжмет много информации из аврального периода, когда он сам встанет за станок продавца.
Параллельно нужно исправлять огрехи в квалификации тех, кто продает прямо сейчас. Убрать саботажников и неэтичных типов. Желающим работать устроить жесткие тренировки. Переписать скрипты, если вы ими пользуетесь. Это все делается быстро, в свободное от работы время. Ну или хотя бы в специально выделенное.
А как же маркетинг, который идет перед продажами? Действия руководителя в данном случае и есть действия профессионального маркетолога. Так как именно маркетолог в идеале (который встречается крайне редко) должен направлять продавцов.
Отдел маркетинга организует исследования, собирает информацию, сводит данные воедино. Делает выводы. И выдает работающее решение, которое могут использовать и рекламщики, и продавцы, и вообще все, кто призван вливать клиенту в уши патоку презентации.
Мы тут говорим о взаимодействии продавца и службы маркетинга (которой зачастую либо нет, либо так такие «специалисты» работают, что лучше бы ее не было).
Продажи следует рассматривать как один из элементов в стройной системе маркетинговых действий. Как рекламу или выставочную деятельность. Или как продвижение в социальных сетях.
На просторах интернета гуляет небольшой, веселый рассказ, написанный по-моему неким Леонидом Голубом. Приведу его здесь, заменив местами излишне экспрессивную лексику на приемлемые синонимы, и заключив их (в скобки), дабы случайно не научить вас, читатель, плохим словам:
Заходили тут намедни в один большой магазин, справить мне пальто на осень. Самое время для этого, в аккурат пора. Зашли чинно, не спеша. Выбрали нужного фасона вещь, пощупали суконце, поплевались на цены, и пошел я мерить. Тесновато пальтецо! В плечах узко, потрескивает угрожающе, того и гляди — разворочу дорогую иностранную конструкцию. А меж тем приглянулось оно мне, да и долго ходить искать не шибко я любитель. Как быть? Прошу я тогда у подруги планшетный планшет и начинаю в него решительно пальцами своими негнущимися тыкать. И нахожу, нахожу на сайте того самого магазина, в коем стоим, аналогичное пальтишко, токмо с перламутровыми пуговицами и нужного мне размера, чтоб побольше!
Бегу, значит, радостно с этим планшетом к девочкам-продавцам, которые стайкой возле кассы что-то обсуждают, и спрашиваю, можно ли мне вот это под заказ привезти? И даже предлагаю сразу все оплатить, чтобы потом сто раз не (бегать).
— Можете, говорю, такую услугу мне предоставить?
И тут самая старшая из них, рябая да щербатая, посмотрела сперва на меня, потом на подругу мою упругую, потом на обоих нас посмотрела. Да все время так — как на кал какой или еще на что похуже. И, собрав воедино всю свою классовую ненависть и гендерную ярость, выдала ядовито-елейное: «НЕТ. НЕ МОЖЕМ».
Говорят, что перед смертью у человека пролетает перед глазами вся его никчемная и бессмысленная жизнь. Я, как человек переживший смерть клиническую, ответственно заверяю, что сие не так, и лично у меня мелькал в последние минуты какой-то разноцветный, нелепый горох и не особо яркой красоты звездочки.
В данной же ситуации явственно представился и проплыл пред внутренним взором педиковатый дизайнер, проектировавший то пальтишко.
Как цокал он языком да грыз ус, чертя чертежи свои бесовские, одному ему понятные, да все щурил карий глаз, решая, какой высоты ворот сделать и как пуговицу пускать — в два ряда, али в один.
Как вертел-прилаживал хлястик и всю голову этим чертовым хлястиком себе изломал. И в конце концов плюнул и решил, что без него очень даже лучше.
И как приезжал к нему заказчик, совладелец сети тех магазинов — лысоватый мужик с длинноногой, но уже заметно постаревшей блондинкой, и как рядились они и вертели наброски, и все спрашивали: «А что, без хлястика что ли пальто-то? Это как же так — пальто и без хлястика-то? Новая мода что ли, Вольдемар?!»
И как дизайнер закатывал еврейские глазищи свои под воспаленные веки и мысленно проклинал всех и вся. И как чертов хлястик вернулся-таки на свое законное место, причем самым неприятным способом.
И мрачные вьетнамские женщины, с коричневыми, плохо выделанными лицами проплыли мимо, в грохочущем, полутемном цеху, где тысячи таких вот польт собирались воедино из кусочков ткани хитрой формы.
И запутавшаяся нить, остановившая на полчаса все производство, и огромные бумажные тюки, загружаемые в грузовики, и маленькая, трехногая собака, бегущая за грузовиками по размытой дороге.
И защелкал камерой похмельный фотограф, прося нагероиненных моделей показать ему роковую холодность в осенних тонах. И как они стереотипно застывали в как бы соблазнительно-отчужденных позах. И как фотограф ругался последними словами и припадал на колено, а модели шипели на него сквозь белые губы.
И тридцатилетний девственник-маркетолог, бегающий по коридорам головного офиса со своим исследованием целевой аудитории, и главный бухгалтер, нехотя подписывающий смету на рекламную кампанию, и менеджер по рекламе, арендующий щиты, не в самых плохих местах кстати (два так и вовсе на очень козырных перекрестках стоят).
И директор магазина, не старый еще, но очень задерганный жизнью дядя, которого с одной стороны достает головной офис, а с другой — истеричка-жена.
И менеджер по персоналу, отбирающий из имеющихся кандидатов хоть что-то приличное, понимающий, что вся его жизнь проходит за созерцанием неудачников.
И модератор сайта, которого вчера оштрафовали за то, что не поставил две новых фотокарточки новых же штанов на витрину. И специально обученный человек. подбирающий приятную, на его взгляд, музыку, которая мурлычет в торговом зале. И еще много-много чего, в одну секунду проступившее и моментально разбившееся вдребезги об это прыщавое «НЕТ, НЕ МОЖЕМ».
Мы ответно улыбнулись прыщавой девочке и, сказав: «Понятно. Спасибо. До свидания», отбыли из магазина.
По дороге домой я все орал в никуда: (ерунда) ваш маркетинг! И реклама (ерунда)! И прочие исследования и выкладки! Аналитика и прогнозирование. Сегментирование и вирусное продвижение.
Все (ерунда). Потому что в финале будет прыщавая, щербатая девочка. И только она будет решать — пойдут у вас продажи, или нет.
Я понимаю боль автора. Сам с подобным сталкивался, в собственной же компании. И вот чему меня научила жизнь, когда я с этим справлялся в пятый или шестой раз.
Реклама и маркетинг — не ерунда. Просто руководителю следует включить «прыщавую девочку» и других продавцов в область ответственности маркетолога. Если рассматривать продажи как этап маркетингового конвейера, стройность системы можно было бы сохранить.
Когда мы отказываемся от ответственности за какую-то область, эта область наносит по нам удар. Пусть маркетолог скажет только: «Я не отвечаю за продавцов», и сразу полезут из щелей прыщавые, щербатые девочки, подобно вурдалакам из гоголевских сказок. Включите их в маркетинговую программу — и взойдет солнце, пропоет третий петух, и ночные кошмары сгинут, будто их и не было.
Обучение продавцов должно обязательно стать частью маркетинговой программы. Ответственный за маркетинг должен обязательно разбираться в этом вопросе и быть способным продавать. Ведь если вы не умеете продать одному человеку, как вы собираетесь продавать многим?
А продажи без маркетинга будут похожи на потуги выжать 300 км/ч из старенького жигуленка.
Руководители должны понять, что это две части единой системы, и они не жизнеспособны друг без друга.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
