Когда я веду семинары, то в начале я всегда провожу опрос группы — зачем они пришли, какую проблему хотят решить? Так вот, на семинарах по продажам меня часто спрашивают о том, как продавать на высоко конкурентном рынке в условиях убийственного снижения цен.
И этот вопрос, заметьте, задают продавцы. За что я люблю людей, занимающихся продажами, так это за ответственность. Но данный вопрос в наименьшей степени имеет отношение к продажам. Это маркетинговый вопрос.
И дело не в ценовых битвах. Один из основных принципов маркетинга — «ОТЛИЧАЙСЯ, ИЛИ УМРИ».
Как продавать дороже конкурентов, если вы ничем не отличаетесь от них? Встаньте на место потребителя — это просто глупо. Вы сами при всех равных будете выбирать по цене. Но далеко не всегда вы смотрите на одну лишь цену.
Когда человек начинает со мной спорить, и говорить, что людям кроме цены ничего не интересно, я иногда спрашиваю его, самая ли на нём дешёвая одежда, которую можно было найти в городе? На самой ли дешёвой машине он ездит? Даже не беря в расчёт марку — он действительно прорывает весь город в поисках, где бы найти точно такие же ботинки на сто рублей дешевле? Человек начинает обычно вспоминать, что ещё он обычно обращает внимание на качество и на дополнительные услуги. Теплее…
Я обычно покупаю обувь в одном известном магазине. Обувь хорошего качества, разных фирм — итальянских, французских. У этой обувной компании большой штат, больше десяти точек, все они находятся в центре. Возможно, я бы нашел более выгодное в плане цены предложение. Но я точно не буду этого делать, и вот почему.
Меня полностью устраивает именно этот магазин, и то, как в нём ко мне относятся. Когда я пришел в первый раз, то продавец предложила мне на выбор хороший чай или кофе. Она не знала, буду ли я покупать, я просто задал ей вопрос по поводу модели. В этом магазине организован гарантийный ремонт обуви, причём квалификация мастеров высшего класса. Когда я порвал их ботинок на охоте в диких горах Кыргызстана (клиенты пригласили неожиданно, а я был не подготовлен — так и пошёл в итальянских ботиночках), я понял, что с ботинками надо проститься. Раньше мне говорили «мастера», что такие поломки неустранимы. На всякий случай решил показать ботинок девочкам в магазине — пришёл за новой парой, но так, для очистки совести. Они улыбнулись, и сказали, что их мастера починят ботинок в два счёта. И действительно, на следующий день мне отдали совершенно целую обувку, на которой не было и следа происшествия. И сделано это было бесплатно, в дополнение к чему я получил чашку чая и улыбки. А если им задать вопрос, они всегда отвечают очень профессионально, что тоже мне нравится.
Не думайте, что этот магазин платит мне за рекламу. Это их обычное отношение к клиенту. Они даже не подозревают, что я это пишу. Они вообще не знают, чем я занимаюсь, и как меня зовут (минус им за организацию учёта постоянных покупателей — надо быть справедливым).
Как вы думаете, если я зайду к ним, и увижу ботинки за пятьсот долларов, буду ли я напрягаться, подыскивая, где мне купить точно такие же за четыреста? Нет, конечно. А ведь я говорю о разнице почти в двадцать процентов.
Когда я руководил продвижением в климатической фирме, у нас был такой принцип — на розничных точках цены никогда не снижать до уровня цен конкурентов. Точки были на радиорынках и в торговых центрах. Конкурентов с точно такими же брендами — пруд пруди. У нас всегда был вал покупателей и высокие показатели продаж. Почему?
Прежде чем продолжу этот пример, расскажу про технологию, с которой всегда надо начинать на конкурентном рынке. Независимо от того, что вы предпринимаете ещё, это действие первое, которое вы стандартно делаете, если вас беспокоит тот факт, что кто-то ещё продаёт такой же товар или услугу, возможно переманивая ваших потенциальных покупателей.
Эта технология взята из инструкций по маркетингу, составленных автором технологии управления — человеком, создавшим самую подробную энциклопедию менеджмента. Организация, которую он основал, работает в более, чем 170 странах, и даже через двадцать лет после смерти основателя увеличивает свои показатели в 2–3 раза ежегодно.
Как и всё в технологии управления, действие очень простое. Но у него есть один подвох — это действие мало просто знать, его надо выполнить. А это сложнейшая задача для многих — выполнить маркетинговое действие. Надо же найти кого-то, кому это поручить. И обычно самую важную работу по маркетингу поручают самой неквалифицированной девочке, а потом удивляются, почему нет результатов.
Требуется провести опрос клиентов, задав три — четыре вопроса. Вопросы такого типа:
«Что фирма такого профиля, как наш, может сделать для Вас, чтобы вы покупали наши товары дороже, чем у наших конкурентов?».
Или:
«Какие дополнительные услуги вы бы хотели видеть в нашей компании, чтобы это было для вас аргументом покупать только у нас?».
В таком вот духе.
Вы можете сами составить подобные вопросы. Вот на что надо обратить внимание. Вопросы должны быть понятны, и легко восприниматься на слух — проверьте это на нескольких людях, прежде чем пойдёте к клиентам. Это не должен быть заранее подготовленный список ответов для «облегчения работы клиента». По нашему опыту, ответы на эти вопросы, дающие ключ к конкурентным преимуществам, всегда неожиданные. Или, по крайней мере, не те, про которые вы думали, как про самые важные.
Потом надо обработать результаты, посмотрев, что люди упоминают чаще всего. Хорошие результаты даёт опрос не менее ста клиентов. Можно опросить отдельно старых клиентов (что вам понравилось именно в нашей фирме), и потенциальных. Вы получите массу новых данных, если опрос проведён качественно.
Многие люди сводят понятие «маркетинговые исследования» к отслеживанию цен конкурентов. Да, надзор за ситуацией на рынке — это правильно. Но это примерно одна тысячная того, на что надо обращать внимание.
Кто приносит вам деньги — клиенты, или конкуренты? Вот именно, что клиенты. Их-то и надо исследовать в первую очередь. И самое важное (и простое) действие — открытые вопросы.
После получения данных у вас созреет идея, как реорганизовать деятельность так, чтобы выпятить вперёд конкурентные преимущества. А если вы обнаружите, что ничего из того, что хотят клиенты, у вас нет — радуйтесь. У вас гигантский потенциал для роста!
Вернусь к своему примеру. Мы, при помощи опросов выяснили, что клиенты хотят «сервисное обслуживание на высочайшем уровне качества» (это было несколько лет назад, так что данные результаты на сегодня неактуальны — опросы пересматриваются минимум раз в полгода). Мы провели второй опрос: «Как должна выглядеть служба сервиса, если она работает на высочайшем уровне качества?». Получив результат, мы привели нашу службу сервиса в соответствие с представлениями клиентов (что не потребовало больших вложений). Так же мы проехали по городу и сфотографировали самые ужасные примеры неправильного монтажа кондиционеров — просто монстры.
Мы сделали недорогой фирменный буклетик, который рассказывал про нашу службу монтажей и службу сервиса. Там были фотографии. И фото и текст были безошибочными, так как основывались на словах клиентов. В тот же буклет мы поместили фото «чудовищ», смонтированных «дикими» монтажниками, а рядом фотографии наших лучших монтажей (действительно наших — тут ложь неуместна и опасна).
Клиенты, которым мы объясняли, что держим цены выше, чем у конкурентов из-за того, что уделяем внимание и вкладываемся в службу сервиса и в обучение монтажников (что было, кстати, правдой), и которым мы показывали этот буклет, всё схватывали на лету. Человеку, который собрался купить кондиционер за тысячу долларов, безразлично, будет ли он стоить на двадцать долларов больше. При условии, что он уверен в преимуществах компании. Это и есть правильные действия на кризисном или конкурентном рынке.
Разумеется, ситуации с конкуренцией многозначны. У фирм-производителей конкуренция брендов, их характеристик, ограниченная возможность трансформировать производство, сложные отношения с акционерами и государством — всё это может осложнить мобильность изменений для эффективной конкурентной борьбы.
Но вот вам ещё одно данное.
В «Словаре современного менеджмента», есть определение слова «работать». Шикарное определение: «признавать свою неспособность играть в игру». Каково?
Там же есть определение ещё одного слова — «серьёзность». Технически точное определение: «интерес, вызванный угрозой наказания». Не в бровь, а в глаз.
Многие руководители и маркетологи «работают», когда сталкиваются с жесткой конкуренцией. И они очень «серьёзны».
Будьте проще и легче, ребята! Не так страшен чёрт, как его малюют. С конкуренцией можно кое-что сделать. Если упомянутого выше действия не хватит — есть ещё сотня способов. Выбирай на вкус.
Главное — знать правильные места, откуда черпать полезные данные. И вы их уже знаете. Одно из них — наш сайт.
Успехов вам и процветания!
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
