Определение слова «клиент» таково: человек, не нашедший лучшей альтернативы.
Пока он не нашел для себя альтернативы, лучшей, чем вы (по совокупности параметров), он ваш клиент. Как только совокупность характеристик перевесит в сторону вашего конкурента, у вас больше нет клиента. Независимо от понятий «лояльности» или «приверженности».
Например, у вас автосервис. И у конкурента автосервис. И вы настолько похожи, что клиент не знает, как выбрать. Цены почти одинаковые, сроки одинаковые, обслуживание одинаковое. Кому отдаст предпочтение клиент? Да как бог на душу положит. Кто из вас первый под руку подвернется. Кто окажется ближе к нему в тот момент, когда он решит что прямо сейчас повезет машину на техобслуживание. Никакого контроля над ситуацией.
Маркетинговый гуру Джек Траут писал, что ключевой лозунг маркетинга — «отличайся, или умри!». Это правда, но не всегда так безапелляционно. К примеру, если вы делите верхние позиции в рейтинге фирм своего сегмента, и у клиента мало возможностей для выбора. Вы хороши, конкурент хорош. Как-то вы поделите этот рынок, по закону больших чисел клиенты рассосутся по вам равномерно. И им будет до лампочки, к вам — или к конкуренту.
99% приверженцев «Кока-колы» при её отсутствии в киоске, купят «Пепси-колу». И не будут мучиться угрызениями совести.
Поэтому, вам следует довести уровень сервиса в вашей компании до такого уровня, что будете чувствовать себя уверенно на фоне любых конкурентов. Начать надо с того, чтобы стать как минимум не хуже, с точки зрения клиента.
Клиент — человек не нашедший лучшей альтернативы. Он приходит к вам. Что-то ему нужно. Глупые бизнесмены думают, что они догадываются о том, что нужно клиенту. Некоторые из них так и живут в бедности до конца своих дней, чувствуя благородную обиду на не оценившую его старания толпу. Умные общаются с клиентом и спрашивают его про потребности прямым текстом. Это всегда лучше, чем пытаться делать домыслы исподтишка и искать какие-то тайные методы для увеличения продаж. Честность рулит.
Так вы поднимаетесь на уровень того, что вы знаете, а не просто думаете, что знаете. Зная истину о потребностях клиента, не обманывая его, вы можете организовать бизнес в соответствии с ними и предоставлять действительно то, что нужно. Далее, вы смотрите на конкурентов, на последние достижения в вашем бизнесе, и оцениваете, что именно вам нужно доработать в плане обслуживания, услуг, уровня их предоставления, ассортимента и т.д., чтобы вы были конкурентоспособным. Вы прыгаете через голову — и вот вы делите вершину с несколькими ведущими конкурентами, если ваш рынок заполнен. Или занимаете какую-то уникальную нишу, и вы в шоколаде.
До того момента, как вы становитесь способны выбирать клиентов, вы должны следовать этой схеме, чтобы отточить мастерство, уровень сервиса и сам уровень продукта до момента, когда к его качеству у людей нет претензий. Ваш продукт и услуга за свою цену просто нужны определенному слою публики. Востребованы.
После этого вы должны сделать кое-что.
Первое — вы должны создать что-то уникальное, даже если это будет всего лишь элемент сервиса. Какое-то «взрывное отличие», что-то, что выделит вас, как единственную организацию в своем роде.
Если вы сумеете перечислить 5–10 вещей, которые делают вас единственными в своем роде на рынке, и эти вещи явно положительно принимаются публикой — на этом уже можно строить масштабную маркетинговую программу. Остальные будут вас лишь копировать. Вы первый. Бинго!
Лучший европейский мотоцикл — «BMW», а лучший американский — «Harley-Davidson». Многие скажут так. Кстати, и то и другое — неправда, и профессионалы об этом знают. Но это правда для широких масс мотоциклетной публики. Так как по совокупности факторов эти марки — выбор большинства. Определение слова «клиент». У обеих этих марок есть что-то, что ярко выделяет их на общем фоне и делает уникальными. И обе, заметьте, — на уровне! Вы не можете быть ниже уровня приемлемости (в данной ценовой категории), и при этом пытаться занять уникальную нишу — на вас даже не взглянут с вашей уникальностью. Может, разве что, какие-нибудь чудики, ради интереса.
И после того, как вы вышли на этот уровень, вы способны полностью изменить ситуацию на противоположную. Вы способны выбирать клиентов. Вы имеете полное право для того, чтобы закинуть губу за ухо и сказать: «Этого ублюдка клиента я обслуживать не буду, хоть режьте».
Что ж, есть клиенты, которые создают вам больше неприятностей, и есть клиенты, которые их вообще не создают (если вы не создадите им).
Вообще-то, идея о том, что организация выбирает, с кем ей работать, а с кем — нет, это не очень популярная идея. Её редко встретишь в учебниках, редкий профессор расскажет вам об этом в ВУЗе. Однако большинство уважающих себя компаний так работают. Практически все топовые фирмы. Чтобы стать клиентом по-настоящему элитной организации, надо приложить некоторые усилия.
Престижные ВУЗы, клубы, даже поставщики продуктов питания высокомерно выбирают дилеров. Чтобы стать владельцем «Феррари», купив её с завода (не с рук, конечно), надо заполнить анкету, и вам реально могут отказать, даже если у вас полно денег!
Например, моя компания никогда не работала с поставщиками алкоголя и сигарет. Мы не берем на обслуживание и консалтинг казино и публичные дома. Я бы не стал консультировать или обучать бизнесу психиатров или любых других преступников. В этом плане я, и весь мой персонал, становимся очень высокомерными. И не важно, сколько предложат денег.
В моем понимании хороший клиент тот, чьё существование приносит обществу больше пользы, чем вреда. А ещё это тот, кто может заплатить.
Недавно я проанализировал опыт работы нашей компании с клиентами. И одно данное стало настолько очевидно, что оно просто резануло по глазам! То есть это было не что-то, что пришлось долго вычислять. Оно было на самом верху, брюхом кверху.
Как правило, клиенты, которые приносили мне реальные проблемы, были те, кто изначально создавал игры в отношении цен и больше других кочевряжился с оплатой.
Один клиент стал мне и моим сотрудникам достаточно близок. Он получал у нас услуги и всё было хорошо. Только вот вопрос оплаты был всегда предметом игры, долгих хождений вокруг да около, попытками выбить нестандартные скидки и т.д. После получения платных услуг этот клиент просил предоставить ему консультации, и подразумевалось, что он не будет за них платить на правах друга. Так как отношения стали действительно дружескими, один мой сотрудник потратил десятки часов, оказывая ему бесплатные консультации. Обмен был нарушен, с нашей стороны произошло попустительство. Но в результате бизнес этого парня рос и рос, несмотря на кризис.
Потом мы один раз (!) продали ему товар без скидки. Просто взяли и не дали скидку. Не загибали цену, просто выставили цену по прайсу, которая была, кстати, такой же, как и в других компаниях, торгующих этим же товаром. Через несколько месяцев выяснилось, что он обсуждал с другими нашими клиентами то, что мы «на нем нажились, продав без скидки». Далее это переросло в обсуждение того, что «мы вообще на нем нажились, так как наши услуги дороги». И закончилось тем, что человек нарушил побочное финансовое обязательство в отношении нас, лишив нас суммы в несколько тысяч долларов, но, самое главное — почти лишившись нашего доверия и дружеского расположения.
Дело не в том, что «мы обиделись». Нас не так-то легко обидеть. Дело в наблюдениях за источниками проблем.
Было ещё несколько клиентов, которые начали с того, что пытались «нагибать» наших сотрудников ниже утвержденных скидок. В итоге с каждым из них были проблемы!
И есть клиенты, которые не просят нестандартных скидок. Им нравятся услуги, они получают установленные оргполитикой скидки за объём и на этом обсуждение цен заканчивается.
ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ ПОЛУЧИЛИ КОЛОССАЛЬНЫЕ УСПЕХИ И ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ УСЛУГ. И мы продолжаем и продолжаем работать с ними. Обеим сторонам хорошо. Это четко прослеживаемая тенденция.
Это научило нас нескольким вещам.
Мы больше не оказываем бесплатных услуг. Чтобы не терять друзей.
Мы с большим подозрением относимся к тем, кто начинает сбивать цены и делает это как-то хитро или слишком настойчиво. Этот человек обесценивает нас и наши услуги, а также, похоже, не считает нас партнёрами. Мы возможно и предоставим ему услуги, но «осадочек останется». И в любом случае мы не отступим более от нашей ценовой политики.
У нас достаточно работы с теми, кто ценит наши услуги по достоинству и готов платить. У таких людей достаточно как самоуважения, так и уважения к партнерам, что немаловажно для стабильного бизнеса.
В своих трудах по административной технологии, ее автор писал, что поощрение высоких статистик ведёт к высоким статистикам. А поощрение низких статистик ведёт к низким статистикам. Что вы поощряете, то и получите.
Мы ценим в том числе и людей, которые не могут заплатить сразу из-за тяжелой финансовой ситуации, но которые не рассматривают это как причину униженно клянчить запредельные скидки или пытаться вести «жёсткие переговоры» (ну-ну!), а понимают, что денег просто надо подкопить. Фильтр не настроен на людей с временными трудностями. Но он жёстко настроен на хитромудрых.
Выйдите на достойный уровень по качеству продукта и по сервису. Не пытайтесь дурить людей.
Не работайте с преступниками. Это выйдет вам боком.
Фильтруйте клиентов. Лучшие из них платят легко.
Если вам сложно найти много таких клиентов, просто расширьте границы деятельности в другие регионы или на другой тип людей. Ищите, да отыщете. Задействуйте те способы связи, которыми вы ещё не пользовались. Не останавливайтесь в поисках. И будет вам счастье.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
