«Средства у нас есть. У нас ума не хватает». Кот Матроскин
Мы довольно часто сталкиваемся с просьбами участников программ по маркетингу научить их формулировать «уникальное торговое предложение» (УТП) или привести побольше примеров УТП.
Позвольте расставить точки над i: не может существовать технологии создания чего-то уникального. Так как само слово технология подразумевает создание чего-то шаблонного. Есть весьма ограниченное количество действительно полезных данных в отношении создания УТП, и все они подразумевают вашу способность к творчеству, лишь несколько направляя ее.
Творчеству научить нельзя. Можно лишь привести человека в состояние, в котором он вернет себе способность к нему, данную природой. Именно уникальность каждого придает его творчеству индивидуальность. И это в полной мере касается создания бизнес-идей и УТП.
Ниже приведены данные, которые могут вам помочь.
В «Эссе об управлении» написано, что подлинная цель группы является решением проблемы, причем гораздо лучшим, чем какое-нибудь обычное, банальное решение. Если мы говорим о маркетинге, то очевидно, что мы должны предложить потенциальной публике решение чего-то, что она сможет осознать, как проблему.
Что люди осознают как проблему?
- То, что причиняет им боль, неудобство или дискомфорт.
- То, что мешает получить больше удовольствия.
- Что мешает их свободе.
- То, что не дает играть в игры.
- То, что ограничивает масштаб их влияния в той области, в которой они хотят достичь большего.
- Все, что навязывает им что-либо.
- Все, что не дает достичь чего-то желанного.
- Все, что подавляет.
- А также все, что снижает статус или не дает ему подняться.
Практически любое УТП решает проблему в одной из перечисленных категорий.
Определение проблемы — намерение против намерения.
Но ведь люди могут не осознавать свои проблемы или действительно не иметь их? Тогда их нужно создать искусственно, так как основа любой игры — это проблема. Игра — это борьба с противником с надеждой на победу. А любое столкновение с противником (шуточное или серьезное) — это «намерение против намерения», то есть своего рода проблема.
Когда у людей нет реальных проблем, покажите им возможность сыграть и создайте таким образом проблему искусственно.
Именно в этом месте раздаются жалобные крики: «Предоставьте нам пр-и-и-меры…». Что ж, хорошо.
Гениальный парень из Белоруссии, Виктор Кислый, создает игру «World of Tanks». Не было никакой проблемы изначально, только желание играть (желание иметь проблемы). В чем же эта игра следует наставлению «более хорошее решение, чем какое-нибудь обычное решение»? А она лучше проработана в деталях, вот и все. Учитывает именно то, чего не хватало игрокам в других играх — и это не один компонент, а множество. «World of Tanks» стали рекордсменами книги Гиннеса по числу игроков, зарабатывают полмиллиарда долларов в год, количество их сотрудников выросло за 8 лет от 50 до 4000 человек. Кислый попадает в Forbes в качестве официального миллиардера.
Получили пример? И что вам это дало? Сейчас пойдете и сделаете такой же уникальный продукт?
Понимаете ли, невозможно научить человека быть богом. Можно только показать ему божественные творения и показать путь к восстановлению способностей творить.
Кстати, автор технологии управления разработал специальную программу, которая помогает восстановить творческие способности настолько, что вы можете вдруг обнаружить в себе таланты, о которых раньше не подозревали. Она предоставляется только в одном месте на планете — во Флориде. Больше данных о ней можно получить в рамках коучинга «Усилитель мощности руководителя», который предоставляется в нашей компании.
Знаете, как люди становятся писателями? Они просто много пишут. Да, для этого нужно хотя бы уметь писать. Но не каждый, кто умеет грамотно выводить слова и строить предложения станет знаменитым писателем. Тем не менее все писатели начинали с того, что просто брали ручку и бумагу — и писали. Много, много страниц. Напишите страниц 500, только тогда и поймете, получается ли у вас.
Знаете, как люди начинают сочинять музыку? Они просто создают мелодию за мелодией. Много мелодий. Да, им нужно знание музыкальной грамоты — лишь затем, чтобы записать на бумагу мотивы, рождающиеся в их голове. Но далеко не каждый, кто может записывать ноты, способен создавать шедевры в качестве композитора. Гении (которых единицы) почти сразу делают это. Остальные вынуждены ужасно много работать над повышением своего уровня. И нет никакой гарантии — есть лишь шанс, что терпение и труд приведут вас из области ремесла в сферу творчества.
У музыканта Александра Пушного спросили в прямом эфире на какой гитаре он играет и с помощью какой компьютерной программы пишет музыку? Он ответил, что эта информация будет полностью бесполезна спрашивающему, так как если тот умеет играть и сочинять музыку, то ему подойдет любая гитара и программа. Чайковский и Моцарт обходились без программ — и ничего, знаете ли. Справлялись как-то. Пером по бумажке. Наверняка были чудики, который спрашивали у Чайковского, каким именно пером он пишет музыку и с какой стороны от него стоит чернильница при этом. Но ответы на эти вопросы не сделают человека Чайковским, даже если он выпускник консерватории.
Проблема в неправильно поставленном вопросе. Не «дайте мне примеров по УТП», а «как мне возродить свою творческую способность, чтобы создавать уникальные вещи?». Вот это всем вопросам вопрос! Правильно поставленный вопрос содержит в себе значительную часть ответа.
Вам так нужны примеры по УТП? Пожалуйста: Coca-Cola делает сладкую воду с пузырьками и сахаром, которую пьет половина планеты, а Pepsi поит вторую половину. Эти два продукта содержат в себе УТП. Вкус, упаковку и легенду. Ну как, легче?
Макдоналдс начал делать самые дешевые гамбургеры. Его УТП стала технологичность, позволяющая удержать качество при вдвое меньшей цене. Начинаете прозревать?
Starbucks научил людей покупать кофе на вынос. Это было УТП. Понимаете уже, как вам выделиться на рынке?
Билл Гейтс начал предлагать людям компьютеры с предустановленной операционной системой. Это было УТП. На этом этапе вам должно уже все стать понятно.
Фредди Меркюри писал песни в уникальном стиле и пел их уникальным голосом. И да, он хорошо разбирался в теории музыки. То же самое можно сказать и об Александре Розенбауме.
Вам не хватает примеров??? Не смешите меня! Просто оглянитесь и посмотрите на ведущие бренды. У них всех есть УТП. Вот вам примеры.
Помогло? Нет. Потому что проблема не в том, что у кого-то нет примеров. Их-то как раз хоть жуй. И изучение технологии вам ничего не даст в плане творчества — только навык в какой-то области.
Если проблема именно в создании — просто начинайте создавать. Создайте — спросите людей, создайте — спросите людей, создайте — спросите людей. Вы либо проявите свою творческую способность, которая дремала, либо осознаете, что она заблокирована и нужно предпринять действия по ее разблокировке.
Сильвестр Сталлоне семь долгих лет глотал слезы, живя в нищете и стараясь начать создавать. А потом за три дня написал сценарий «Рокки», который прославил его, сделал богатым и принес три «Оскара». Иногда требуется много времени для того, чтобы вас «пробило» на творчество. Даже в том случае, если талант уже проявил себя. А сколько на свете людей, которые так и не написали своего «Рокки»?
В маркетинге есть такая поговорка: чтобы стать богатым, нужно придумать «лучшую мышеловку». К той же области относится «изобретение велосипеда». Кажется таким сложным и опасным вывести на рынок то, что никто ранее не продавал. И знаете что? В настоящее время некоторые люди продолжают придумывать улучшенные мышеловки и велосипеды — в буквальном смысле.
Есть еще один важный критерий хорошего УТП — его должно быть сложно повторить. Вы придумали что-то, что как вам кажется люди примут. Именно кажется, так как раньше такого никто не предлагал. С нашей технологией опросов и тестирования данный этап становится менее рискованным, но опасность остается всегда. Чем вы руководствуетесь? Своей интуицией, знанием рынка, информацией из опросов, и снова интуицией. Если конкуренты смотрят на вас апатично («мы так не сможем»), либо как на дурака («надо же, чувак заморочился!»), либо как на лидера («мы через некоторое время попробуем это повторить») — у вас получилось найти что-то уникальное. Сам продукт может и не быть уникальным (велосипед), но какое-то его свойство уникально (он в два раза легче и выглядит современнее, чем у всех остальных). А решающий голос за клиентами — встанут ли они в очередь за вашей новинкой?
Вам может помочь знание последних открытий с самых современных технологий. Держите руку на пульсе.
Не существует технологии творчества. Существуют технологии производства, которые творцу нужно знать на уровне мастера. И существует способность создавать, которая есть от рождения у каждого, но у некоторых она заблокирована. Ее можно возродить.
Вы можете сказать: «Но у меня всего лишь магазин (ресторан, салон и т. п.), который помогает мне выживать! Как я могу придумать что-то уникальное, если бизнес банален?». О, вы можете! Но если вопрос стоит именно так, значит вы просто очень-очень далеки от своей цели и делаете что-то, навязанное вам жизнью. Срочно запишитесь на программу «Усилитель мощности руководителя», она нацелена на решение именно таких ситуаций.
Вот последнее из важных данных — человеку сложно творить в области, которая далека от его цели. Помогая человеку сформулировать главную цель в рамках «Усилителя», мы ставим его на те рельсы, где он захочет созидать и быть творцом.
Например, человеку нравится туристический бизнес. Он бредит поездками по миру, комфортными отелями, экзотическими местами и приключениями. Попросите его придумать уникальный новый сорт колбасы или новую автомобильную покрышку. Или УТП в области сервиса при обучении студентов-медиков. Он не станет. Дело не в том, что он не знает этих областей. Они настолько далеки от него, что при мысли о творчестве такого рода его будет тошнить. И напротив, найдутся люди, которые с детства придумывают новые сорта колбасы, но им глубоко плевать на обслуживание туристов.
Таким образом вы должны действовать в рамках своей цели. Должны хорошо знать современные технологии в этой области. У вас должна быть не заблокирована способность придумывать нечто новое. Вы должны знать проблемы людей или то, в какие игры они хотят играть. Остается только придумать более интересное решение, чем есть на рынке. И оно должно быть сложным для повторения.
Вот пожалуй и все.
Учитывая скорость современного мира, озаботьтесь тем, чтобы защитить ваше УТП в качестве объекта интеллектуальной собственности. В противном случае у вас его уведут на счет «раз, два, три».
Не соглашайтесь оставаться на уровне «малый бизнес как у всех». Это гораздо ниже, чем ваши потенциальные способности. Чуть больше смелости и свободы мышления — и вот вы уже создатель чего-то уникального. Подсказкой к созданию УТП будут результаты опросов. Однако опросы никогда не укажут, какое именно решение вы предложите людям (не дадут вам УТП). Опросы, исследования и наблюдения обозначат проблемы вашей публики, область, в которой вы создадите УТП, используя творчество.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
