Довольно много компаний используют в своей деятельности инновации. Либо их бизнес построен на них, либо они вносят инновационный элемент в распространённый товар или услугу дабы получить маркетинговое преимущество.
Инновациями занимаются зачастую энтузиасты-производственники, не имеющие достаточной квалификации для продвижения и продажи своего уникального продукта. Что приводит к недополученной на несколько порядков (нулей после единицы) прибыли и такому ограниченному распространению уникальной продукции, что просто курам на смех.
К примеру, рынок автомобильных присадок (добавок в масло, бензин и т. д.). Интересная и, можно сказать, традиционная для российского рынка ситуация. Есть несколько видов присадок, они все нанотехнологичные и современные. Суть действия у них похожа — наночастицы заполняют микроповреждения внутри двигателя и таким образом обновляют металл. Звучит логично и обнадеживающе. Так, и кто же их производит?
Есть раскрученная и широко известная фирма «Hi-Gear», присадки которой продаются по всему миру, и есть более технологичные и результативные российские продукты, которые в ближайшем магазине то ли не найдёшь, то ли не заметишь. Не потому, что такой уж страшный дефицит, а потому что магазины об этом продукте просто не знают. А если и знают, то не бегут его покупать, так как отличия от зарубежных аналогов не «пропиарены» в достаточной степени. Продукт хоть и лучше переваривается урчащими от удовольствия кишками автомобиля, подан непрезентабельно и выглядит менее желанным. Его не продвигают адекватно, хотя потенциал у продукта достаточный, чтобы продаваться как минимум не хуже лидеров, а может быть и самому стать лидером. Таких продуктов несколько, вот один из примеров: http://avto-sila.com/. Сайт сделан неплохо, но масштаб продвижения не соответствует реальной ценности, если она соответствует обещаниям.
Знаете сколько гениальных технологий погребено под гробовой доской недостаточно развитого маркетинга? Да если бы они все вдруг вышли на рынок мощной поступью, уже давно наступило бы то «будущее», которое рисовали писатели-фантасты в середине ХХ века.
Ошибки в продвижении лежат в областях маркетинга, связей с общественностью и продаж. В этот раз я хочу поговорить о продажах, так как с них начинает работу инновационный стартап. К тому же, маркетинг и PR по сравнению с продажами, предметы гораздо более сложные и трудные для понимания. Продажи в этой цепочке — наипервейшее и наипростейшее дело.
Я хочу рассказать вам про один принцип, который следует использовать всегда при продаже инноваций. Сформулирован он был автором технологии управления и называется «шкала осознания». На самом деле это один из законов мышления человека, открытых этим учёным, и он такой же неизменный, как третий закон Ньютона.
Это уровни понимания человека, которых более 50. Они идут друг за другом. Находясь на каком-то из уровней этой шкалы, человек осознаёт его, и те, которые идут ниже. Если человек хочет улучшать себя и своё понимание мира, он должен двигаться строго по этим уровням, так как перескочить один из них, поняв его не до конца, не получится. Человек так и останется на том уровне, с которого он попытался «шагнуть выше головы».
Семь из пятидесяти уровней шкалы осознания представляют собой интерес для продавца, пытающегося поднять уровень осознания клиента в отношении чего-то нового. Ведь продавец пытается сделать так, чтобы собеседник понял для себя, зачем ему покупать эту новую, неиспробованную ранее вещь или услугу. Вот как расположены уровни шкалы, которые использует продавец:
- -1 Помощь
- -2 Надежда
- -3 Требование улучшения
- -4 Потребность в изменении
- -5 Боязнь ухудшения
- -6 Следствие
- -7 Разрушение
Я вкратце расскажу вам, что означают эти уровни и как ими пользоваться, продавая инновации. Если ваш продукт — помидоры, использовать этот инструмент бессмысленно.
Итак, продавец двигает покупателя снизу вверх по этой шкале.
Разрушение — это то, что по мнению человека с ним не в порядке. То, что как он думает разрушает его жизнь. Например — человеку хронически не хватает денег на реализацию своих целей и чтобы он не делал денег так и не хватает. И он по этому поводу расстраивается. Это разрушение. Оно всегда вызывает негативную эмоцию. Если вы пытаетесь продать человеку, который не осознаёт своё разрушение, шансов у вас мало.
Следствие. Имеется в виду, что человек стал следствием чего-то. Он осознает себя не причиной, как должно, а жертвой. Он понимает, что стал следствием вследствие разрушения, так что это следующий уровень.
Боязнь ухудшения. Понимая, что он является жертвой, человек способен осознать, что если с этим ничего не сделать, то ситуация будет лишь усугубляться. Он испытывает страх или беспокойство при мысли об этом.
Потребность в изменении. Человек просто хочет что-то изменить.
Требование улучшения. Человек понимает, что если что-то и менять, то только к лучшему. Он готов приложить усилия к этому, но не знает как.
Надежда. Человек надеется, что его ситуация действительно изменится к лучшему, так как увидел какой-то выход.
Помощь. Человек не против получить помощь в том, чтобы улучшить свою ситуацию.
Примечательно что потенциальный клиент который осознаёт своё разрушение находится на 7 шагов ниже способности получить помощь. Это вводит в замешательство продавцов, которые не знакомы с указанным принципом. Выглядит это так: человек жалуется, но не покупает, так как не уверен.
Вот, как пользуются данной шкалой для целей продажи. Это очень точная технология, выполняется по шагам. Пропускать шаги нельзя.
- Шаг первый. Для начала продавец должен при помощи вопросов очень точно определить разрушение человека. Если быть более точным — помочь человеку сформулировать его. Есть уровни ниже разрушения, так что не все даже осознают что же именно им мешает жить, понимают лишь, что ситуация далека от идеальной. Что ж, им надо помочь. Задайте несколько вопросов «в лоб». Типа: «Что вас больше всего бесит в этой ситуации?». Не найдя точную формулировку разрушения вы не сдвинетесь с этого шага — сделаете все остальные, но он так и не купит.
- Настоящее разрушение вызывает у человека негативную эмоциональную реакцию. Он расстроится — либо немного, либо сильно. Это то что надо (ведь потом вы его обрадуете).
- (Если потенциальный клиент не готов с вами общаться хоть немного откровенно, то он не расскажет вам своё разрушение. Поэтому будьте готовы «разговорить» его. Если вы не умеете легко вывести любого человека на общение, напишите об этом по адресу: sales@exec-booster.ru, с темой «Хочу стать гением общения». Мы подскажем что делать.)
- Шаг второй. Спросите человека, чем именно ему отравляет жизнь данное найденное разрушение. Пусть он расскажет, как оно делает его жертвой. Просто слегка «поковыряйтесь кинжалом в открытой ране». Человек должен осознать это, чтобы знать, зачем он с этим справляется.
- Шаг третий. Когда он достаточно расскажет о том, какая он жертва обстоятельств, спросите его не боится ли он, что если с ситуаций ничего не сделать, то она ухудшится — именно в такой формулировке. Вообще, выполняя эту технику, следуйте моим указаниям в точности. Третий шаг заканчивается, когда человек без шуток опасается ухудшения ситуации.
- Шаг четвёртый. Спросите его, пытался ли он когда-нибудь изменить ситуацию? И как именно? Пусть он опишет вам все способы, какими он пытался изменить ситуацию. Продолжайте спрашивать его, что ещё он делал, до тех пор, пока он не скажет вам, что рассказал всё. Теперь спросите его, осознаёт ли он, что ни один из этих способов не сработал? Это так и есть, проблема всё ещё существует, раз вы о ней разговариваете. Но для него это может быть озарением. Пусть он будет твёрдо уверен в том, что ни один из испробованных им способов не дал нужного результата. На этом шаг «потребность в изменении» заканчивается.
- Шаг пятый. Спросите его, если бы всё же существовал действенный способ решить эту проблему, готов ли он был бы потратить деньги и усилия на то, чтобы всё же справиться с проблемой. Это шаг «требование изменения». Доведите его до ответа «готов», и он поднялся на этот уровень шкалы.
- Шаг шестой. Просто скажите ему, что есть способ, который он ещё не пробовал. Но вы знаете других, которым он помог решить аналогичную проблему. Это даст ему надежду.
- Шаг седьмой. Заключайте с ним сделку, чтобы он действительно мог получить помощь.
Вы можете сделать на основе этой статьи хорошую тренировку для своих продавцов. Если они её усвоят, у вас не будет проблем с продажей инновационного продукта — ведь люди его ещё не пробовали, а проблема есть.
И тогда вы сможете заняться маркетингом и связями с общественностью.
Только не надо мыслить мелко. Инновации имеют достаточно потенциала, чтобы охватить всю планету.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
