Я получаю письма от читателей, судя по которым людям хочется узнать больше техник, как поднять доход. И как это сделать, не вкладывая много средств. Как раз сегодня я хочу поделиться одним из этих секретов. Речь пойдет о том, как можно потерять девять десятых всего дохода, или умножить его десятикратно.
Тема этой статьи — имидж организации.
Как известно, последовательность действий по продвижению такова: PR — маркетинг — продажи. Именно частью действий по PR является построение имиджа организации. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. А надо бы, так как в нашу эпоху действия по связям с общественностью оказывают на доход компании большее влияние, чем что бы то ни было другое. Так что те, кто понимает суть предмета, оказываются в выгодном положении и получают конкурентное преимущество.
Как вам больше нравится, когда фирма, в которой вы обслуживаетесь ведет себя с вами, как с VIP? Или, когда вами пренебрегают?
Вопрос риторический, но давайте кратко разберем то, что значит «придавать важность своей публике, своим клиентам».
Я не сумею привести в этой статье все действия по продвижению и по связи с клиентами, которые может и должна осуществлять любая организация. Тогда статья заняла бы около 15 страниц, и вряд ли кто-нибудь дочитал бы ее до конца. Я остановлюсь подробно на компонентах имиджа в том виде, как они описаны в инструкции одного из величайших администраторов планеты «Имидж организации». В этой инструкции содержится тринадцать пунктов, каждый из которых должен быть объектом повседневного внимания руководителей организации и ответственных за связи с общественностью.
Итак, первое: помещения. Они должны быть. Если организация небольшая, и не может себе позволить огромных помещений, то они должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.
А что в идеале? К какой организации у вас большее доверие — к той, которая имеет собственные большие площади, или которая ютится в съемной квартире на краю города? Ответ очевиден, хотя и неверен. Организация, имеющая большие площади вполне может заниматься мошенничеством, а группа честных бизнесменов в начале деятельности может ютиться в полуподвале. Важны люди. Но публика очевидно так не считает — встречают по одежке.
На что нужно обратить внимание и при возможности воплотить. Помещения, которые могут увидеть клиенты, должны быть на максимально высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приемная должна вызывать восхищение. Не обязательно золотые унитазы. Хороший дизайн, чистота, и мелкие предметы интерьера, привлекающие положительное внимание — кофеварка, глобус, коробка для сигар и т.п.
Размер помещений тоже имеет значение.
Конечно, все это должно соответствовать заработанным средствам. Я знаю не одну компанию, которая в погоне за имиджем обставила помещения на кредитные средства — и вылетела в трубу. Не повторяйте этой ошибки — живите по средствам. Если не хватает денег на имидж — умножьте действия по продвижению. Но не следить за имиджем, имея некоторые средства, значит терять и терять деньги.
Второе: линии коммуникации с публикой. У вас есть каналы, по которым вы общаетесь с клиентами, а они связываются с организацией? Есть материалы по продвижению? Любая линия коммуникации должна нести в себе максимум дружелюбия и доброжелательности. Публике должно быть приятно общаться с вами.
К линиям коммуникации относится сайт. Сайт у компании в наше время должен быть обязательно, он должен быть живым. Сайт — это отличная линия общения с публикой, он должен иметь и рекламную и информационную, и развлекательную нагрузку.
Многие компании вообще не ведут постоянного общения со своими клиентами. Но в тех компаниях, где так делают, часто возникает путаница с адресами и полученными услугами. Лично мне, например, очень нравится, когда компания — поставщик услуг (даже магазин или ресторан) напоминает о себе. Но бывали и такие случаи, когда мне приходили письма с просьбой купить то, что я уже брал. Или приходила массовая рассылка рекламы, хотя я являлся в компании постоянным клиентом. Это происходит от плохо организованной системы файлов клиентов, от отсутствия CRM (это программа по контролю данных о клиентах компании). Бывает даже, что в компании есть CRM, но ей не пользуются правильно, данные теряются, не вносятся в компьютер и т.д. В любом случае — правила хорошего тона: клиентам компании не отправляют массовую рассылку рекламы, а только журналы, каталоги и личные письма. Это тоже часть имиджа.
Реклама, письма, журналы, сайт — все должно просто сочиться дружелюбием и уверенностью. Сотрудники, контактирующие по телефону, факсу и т.д. должны знать, что говорить, быть вежливыми и готовыми оказать любую посильную помощь. Это не столько часть сервиса, сколько часть имиджа.
Третье: сотрудники. Как минимум их внешний вид и отношение к публике должны быть на высоте. Могу посоветовать хорошего имиджмейкера — облик действительно важная часть имиджа.
Но это еще не все. По какому критерию часто оценивается солидность той или иной компании? По количеству сотрудников. Чем больше в компании персонала, тем лучше ее имидж, тем «солиднее» она выглядит.
Квалификация персонала — еще один критерий. Об организации, в которой работают настоящие специалисты своего дела, всегда распространяется молва. Вернее, легенды, которые всегда окружают профессионалов в любой деятельности, кидают тень славы на саму организацию.
Безусловно, частью имиджа будет система обучения сотрудников. Само ее наличие на современном рынке — редкий случай. А если она еще и эффективна, у вас будет не только неослабевающая молва, но и повод для шума в СМИ, так как хорошее обучение волшебным образом меняет людей.
Четвертый компонент имиджа: гарантии предоставления услуг. Например, когда мы предоставляем «Усилитель мощности руководителя», мы обещаем вернуть деньги, если человеку не понравилась услуга. Даже не знаю, какие еще можно предложить гарантии. Плюс ко всему, если у вас будет такой подход, как «сказал — сделал», то есть действительная позиция «предоставлю во что бы то ни стало» — то и негативной молвы, подрывающей ваши гарантии, не будет.
Какую бы не развернули ваши враги или конкуренты компанию по черной пропаганде, самое главное ваше оружие — непоколебимая позиция по предоставлению обещанного в любом случае. Ваши оппоненты быстро впадут в апатию и оставят свои поползновения.
Пятое: реклама ценности услуг. Ваши продукты или услуги должны быть действительно ценными для людей, без обмана. Публикации результатов применения или использования продуктов или услуг без преувеличений и лжи — часть имиджа. Вы можете посмотреть пример этого на нашем сайте, но в каждой рекламе, в каждом действии по продвижению вы должны показывать реальные результаты. Это скажет людям больше, чем любые обещания или сравнения.
Шестой пункт: публикации. Замечали ли Вы, что когда человек услышал какую-то информацию, это одно, а когда прочитал в СМИ — это другое? Конечно, репутация СМИ подмочена из-за большого количества публикуемой ложной информации. И тем не менее люди верят публикациям. Это действительно могучая линия имиджа.
Публикации могут быть вашими собственными или о вас. Главное — их наличие и позитивность. Есть целая технология того, как писать статьи, чтобы их с удовольствием размещали в прессе (у меня за прошлый год вышло более сотни публикаций, так что я говорю не понаслышке). Я рассказываю про эту технологию на своих семинарах по PR, она взята из работ автора технологии управления и поражает своей действенностью. Как-то на моем семинаре в ТПП города Владимир аудитория разделилась на представителей СМИ и бизнесменов. Я рассказал о правилах составления статей, которые будут радостно приняты редакторами. Бизнесмены в один голос заговорили «да не может этого быть!». Тут же последовала реакция редакторов: «Еще как может, давайте нам подобные статьи и мы будем их публиковать».
Но сейчас речь не о написании статей. Я просто хотел подчеркнуть, что наличие публикаций — значимый фактор имиджа.
Только не пытайтесь делать публикации за деньги, и вот почему. Редакторы знают, что интересно читать именно их аудитории. Если Ваш материал не берут к публикации бесплатно (или, что еще круче, не платят Вам гонорар), значит материал не интересен. Лучше его переделать.
Вы так же можете делать публикации собственными силами — например, журнал организации, книги и т. п. Тогда очень важен их внешний вид и соответствующее распределение — каждый экземпляр должен действительно попасть в руки планируемой публике.
Следующие два пункта имиджа основываются на таком понятии, как «этнические ценности». Слово «этнические» означает «присущие данному региону или данной народности». Создавая себе имидж в каком-то регионе, Вы не сможете обойтись без знания того, что именно здесь люди считают достойным, стыдным, хорошим, плохим, стоящим, ужасным и т.д. Этнические ценности выявляются при помощи опросов. Не зная их, Вы рискуете ударить в грязь лицом.
Традиции и особенности нации и региона тоже относятся к этническим ценностям. Например, в Кыргызстане человек обидится, если вы нальете ему полную чашку чая, а в Якутии, если нальете половину. В Китае визитку надо протягивать двумя руками с легким полупоклоном — иначе о вас могут подумать, как о невеже. Это мелочи, но важные.
Гораздо более важно знать, что люди считают наиболее ценным и наиболее ужасным. Обладая этой информацией, вы обладаете ключом к сердцам.
У северных народностей наиболее ценным считается жизнь, в особенности, жизнь детей. В Китае жизнь не ставят в грош. Можно продолжать и продолжать.
Итак, предположим, что Вы опросили человек двести или тысячу и разобрались в преобладающих ценностях данной местности. Тогда важными компонентами имиджа будут следующие.
Седьмое: союз с группами и лидерами (которых одобряет публика), при котором должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Например, если в регионе считается, что самый страшный порок — это наркомания, то союз с антинаркотическими деятелями будет играть на руку вашему имиджу. Надо только провести еще один опрос, чтобы выяснить, кого из таких деятелей публика поддерживает.
Обратная стороны этого пункта обязательна, так как она демонстрирует вашу силу. У кого лучше имидж — у сильного, встающего на защиту обиженных, или у слабого труса, отряхивающего одежду, после того, как об него вытерли ноги?
Восьмое: уничтожение врагов на линиях публики (того, что вызывает у публики отвращение), в ходе которого должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Хороший пример этого — «Гражданская комиссия по правам человека», которую я поддерживал, поддерживаю и буду поддерживать. Эта организация несколько десятков лет весьма и весьма успешно уничтожает «врагов на линиях публики», которые многими авторитетными людьми признаны «наиболее разрушительной силой, которая влияла на человечество в течение последних ста лет». Вы можете посмотреть ее публикации на сайте, как образец такой работы.
Девятое: поддержка в действиях по продвижению того, что вызывает восхищение у публики, и атака того, к чему публика питает отвращение.
Не путайте этот пункт с предыдущими двумя. Мы говорим о действиях по продвижению, то есть о маркетинге и рекламе. В пунктах семь и восемь мы рассматриваем действия социального характера, в которых нет элемента продвижения Вашей продукции или услуг.
Десятое: реклама, ее эффективность, приемлемость и легальность.
Видели ли Вы когда-нибудь неприемлемую рекламу? Я показываю на семинарах слайды с некоторыми перлами, которые НУ НИКАК не идут на руку имиджу тех, кто заказал их выходы. Чего только стоит полное энтузиазма красочное объявление в новосибирской газете: «Покупайте итальянские гробы!!! Приобретая четыре гроба, пятый вы получаете бесплатно!!!».
Одиннадцатое: рост числа клиентов.
В оригинале «рост числа членов», подразумевая членов ассоциации, для которой была написана инструкция. В коммерческой организации эта идея наиболее близка к факту роста клиентской базы, что создает имидж надежной, расширяющейся организации
Двенадцатое: расширение групп.
Вы можете создавать клубы, общества и ассоциации. В 2000‑х мой друг основал Ассоциацию предприятий индустрии климата, когда торговал кондиционерами, что сильно поспособствовало поднятию как его личного авторитета на этом рынке, так и авторитета его фирмы. Вы собираете вокруг себя приверженцев любым способом, который сможете придумать, создаете для них игры и развиваете бурную деятельность.
Это создает волны молвы, которая стоит выше любой концепции PR. Если Вы сумели запустить положительную молву, с этого момента реклама становится по-настоящему эффективной.
Если молва отрицательная — ваша реклама будет красивым дорогим венком на похоронах вашей компании.
Что приводит к отрицательной молве? Следование перечисленным в этой статье пунктам «с точностью до наоборот». А так же мошенничество и обман собственных клиентов и контрагентов.
Сам факт расширения всегда создает положительный имидж.
Последнее: планирование расширения средств для предоставления услуг. Строительство новой фабрики или покупка нового офиса. Покупка шестидесяти дополнительных железнодорожных вагонов к ста имеющимся. Расширение автопарка, производственных площадей. Набор дополнительно полутора тысяч человек, так как планируется принципиально новый уровень предоставления услуг. Все это — хорошие новости для Ваших клиентов. И для потенциальных, в том числе. Когда люди видят, что Вы расширяете средства предоставления услуг, они проникаются ощущением Вашей надежности.
Я видел разные учебники по имиджу и связям с общественностью. Разговаривал со многими специалистами (а так же «специалистами») в этой отрасли. То, что перечислено в этой бизнес статье многим не известно.
Если Вы хотите больше узнать об этом предмете, отсылаю Вас к первоисточнику.
Но по опыту, полученному в России, могу подтвердить — перечисленные методы работают, и работают великолепно.
Тенденция такова: люди, не уделявшие ранее достаточное внимание перечисленным факторам, увеличивают свой доход после того, как вводят эти тринадцать пунктов в повседневные обязанности ответственного за PR. Иногда — многократно.
Чего и Вам желаю.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
