Когда я проживал «лихие 90‑е» в качестве руководителя и бизнесмена, то пытался лишь выжить. Получалось плохо. Я, никогда ничего не продававший до 1992 года, без малейшего таланта к предпринимательству, изо всех сил шевелил лапками в молоке, стараясь сбить из него спасительное масло. Ни образования, ни связей, ни природных способностей, ни денег — только новорожденная дочка, коммунальная квартира и носорожье упрямство: у других получается, ну и я тоже смогу.
А у некоторых вокруг действительно получалось. На улицах появились очень красивые машины (совершенно недосягаемые для меня). Люди начали строить дома и покупать квартиры. Еда в магазинах стала разнообразной, одежду стали продавать элегантную, яркую. Будущее призывно наигрывало на фанфарах, забинтованное настоящее нестерпимо ныло. Нужно было срочно зарабатывать хоть какие-то деньги, причем впервые в жизни.
Моей фантазии и ума в самом начале не хватило даже на то, чтобы поставить цель «я буду миллионером». Лимон баксов казался совершенно нереальной суммой, если говорить о его тесных связях с моей персоной. Я понимал, что такие деньги у кого-то есть, но эти люди жили как будто в другой вселенной. Если бы мне приставили пистолет ко лбу и приказали: «Придумай способ заработать миллион долларов, или расстреляем», мне бы пришлось согласится на второй вариант. Даже под пытками я бы вряд ли смог родить бизнес-идею, позволяющую заработать заветный цитрусовый.
Пришлось распахнуть глаза пошире и форсированно впитывать информацию. Учиться, судорожно озираясь. На системную учебу не было ни денег, ни времени. А если совсем честно, в тот период не было и ума, чтобы догадаться, что нужно получить образование. И даже учиться-то я в то время не умел, да и негде было. Мои одноклассники заканчивали Финансовую академию по специальности «финансы и кредит», а я в это время работал медбратом. Но, как показала практика, ни финансовое образование, ни медицинское в бизнесе не помогало. Деньги зарабатывались как-то по-другому.
Много лет растаяло едким дымом, много воды утекло в реке Волге, на берегу которой я жил, прежде чем я начал системно изучать бизнес. Все эти годы я наблюдал и запоминал. Не имея подлинного образования, я не мог даже проанализировать свои наблюдения, увязать данные между собой, чтобы сделать выводы. Обрывки информации накапливались, как ненужные вещи в сарае дачника. Но потом все-таки пригодились, причем все сразу.
В 1994 году я, в отчаянной попытке разорвать порочный круг микро-бизнеса, ввязался в аферу. Вместе с одноклассником — выпускником финансовой академии. Мы потеряли деньги инвесторов, и оба еле спаслись от тюрьмы. (Впоследствии мы вернули все долги до копейки, но лично у меня этот процесс занял долгих восемь лет).
Люди вокруг меня старались выживать, как могли. Процветали, разорялись, поднимались, снова падали. Некоторые как влачили жалкое существование, так и продолжали это делать. Некоторые блистали, после чего долго обживали сточную канаву бизнеса, или навсегда уходили работать по найму за мизерную зарплату. Кто-то становился богатым, кто-то нищим. Иных убили. Другие мои знакомые (которым я когда-то завидовал), уехали по этапу. Один мой друг (бизнесмен, которому я тоже по-глупости завидовал) потерял свой, не вполне честный, бизнес и сейчас работает ремесленником, лишь бы настрогать денег на еду и бензин.
Я уже давно никому не завидую. Получил образование, которое и не снилось моим старым друзьям. Вышел на новый уровень финансовой свободы. Прокачал свою жизнь так, как в начале 90‑х даже мечтать не осмеливался. Она играет яркими красками, как картина художника-экспрессиониста. У меня все хорошо.
Но тот хаотичный период я никогда не забуду. Да и забывать его нет смысла — он был захватывающим приключением, хоть и слегка пугающим.
Лишь спустя четверть века, я, уже имея тренированное мышление, могу взглянуть на любой период жизни страны, собственного пути, а также на текущую ситуацию в бизнесе моих клиентов, и понять истинную простоту происходящих процессов и главные причины успехов и неудач. Общие знаменатели бросаются в глаза. Этот взгляд может помочь многим, кто еще находится в процессе поиска или размышления. Так как если вы знаете закон, которому подчиняется ситуация, вы можете на нее влиять.
В 1997, начав работать консультантом, я усложнял все так же, как и многие молодые консультанты сегодня. Впервые изучая тонкости устройства оргструктуры предприятия, финансовое планирование, кадровую работу, технологию обучения и управление на основании показателей, я каждый раз думал — вот оно! Вот он важнейший элемент, волшебная палочка для того, чтобы бизнес заработал слаженно, подобно галере, управляемой хорошими надсмотрщиками! Но один за другим при проверке эти элементы оказывались не настолько универсальными и далеко не всегда приводили к росту богатства. Хотя все они очень важны на своем месте, бизнесмены девяностых богатели и без них. Кроме двух обязательных.
Эти два элемента были во всех бизнесах, которые поднялись до вершин богатства честным путем. И если они оставались на высоте — бизнес не падал. Бизнесмен мог быть совершенно невежественным в других вопросах, но все, кто заработал большие деньги честным образом (не украв), интуитивно стали специалистами как минимум в двух вещах.
Я говорю о производстве и маркетинге.
Под производством я понимаю как создание товаров, так и услуг. Производство — рождение чего-то из ничего. Привнесение вклада живых людей в то, чтобы получился продукт или услуга, которые можно обменять на деньги.
Под маркетингом я имею в виду всю совокупность инструментов по привлечению денег в обмен на товары и услуги, полученные при помощи производства.
Если в компании есть лишь производство, но нет маркетинга — она обанкротится с полными складами. Ведь никто не будет покупать результаты ее производства. Если бы их покупали, это и был бы маркетинг.
А если в компании есть лишь маркетинг, но нет производства — компания станет мошеннической структурой и плохо кончит. Ведь она будет привлекать деньги, но ей нечего будет предоставить взамен.
Это две базовых части технологии любого бизнеса. Настолько фундаментальных, что любая деградирующая компания, которая все еще сводит концы с концами, разрушит свою структуру, но оставит хотя бы эти две функции. Пусть в искаженном, извращенном виде.
От маркетинга останется лишь «отдел продаж». От производства — лишь группа руководителей, которые сами закатывают рукава и работают с остатками клиентов. И будет еще бухгалтерская функция, так как все еще поступающие деньги нужно хоть как-то учитывать и подсчитывать, да и государство требует. Но бухгалтерия — штука вспомогательная, она никак не связана с зарабатыванием денег и нужна в той же мере, что и услуги уборщицы: дабы окончательно не погрузиться в хаос. Я видел бизнес с миллионными оборотами, где вся бухгалтерия (преимущественно черная) велась в простой компьютерной таблице.
В бизнесе есть последовательность: ЭТИКА — ТЕХНОЛОГИЯ — АДМИНИСТРИРОВАНИЕ.
ЭТИКА — это просто мудрость в выборе правильного пути. Это не тупое «следование правилам», а понимание того, «что такое хорошо и что такое плохо». Этика является фундаментом. Без нее бизнесмен начнет совершать вредоносные поступки и будет их оправдывать. Что приведет к тому, что его за них накажут. Этика — это принципы из серии «зимой без штанов холодно» и действия в соответствии с ними.
Технология в бизнесе состоит из двух равных по значению частей: ПРОИЗВОДСТВА и МАРКЕТИНГА. Почему не только из производства? Потому что даже в каждом уставе написано (и в каждом словаре, учебнике и энциклопедии), что бизнес создается для извлечения прибыли. В противном случае это не бизнес, а благотворительная организация, церковь, некоммерческий фонд — что угодно. Но бизнес создается для зарабатывания денег, получения дохода. Технология зарабатывания денег называется МАРКЕТИНГ, или работа с рынком сбыта (market — рынок). Цель бизнеса: предоставить хороший продукт и заработать на этом деньги. Цель общественной организации: предоставить хороший продукт.
Далее — АДМИНИСТРИРОВАНИЕ. Это управление различными процессами в компании. Деятельность руководителей, координация, планирование, финансовое планирование, различные показатели, статистики, отчеты, система коммуникации и т. д. Администрирование само по себе не предназначено для зарабатывания денег. Его цель — стабилизация процессов, слаженность работы, контроль роста показателей. Оно имеет смысл только тогда, когда есть работающая технология. То есть если мы умеем производить продукт (производство) и зарабатывать деньги, обменивая его (маркетинг). Иначе просто нечем управлять.
В последовательности ЭТИКА — ТЕХНОЛОГИЯ — АДМИНИСТРИРОВАНИЕ только одна часть отвечает непосредственно за зарабатывание дохода: половина технологии, которая называется МАРКЕТИНГ. Заниматься исключительно этикой (разбираясь с правильным и неправильным) или администрированием (оргструктуры, финансовое планирование, показатели, инструкции, схемы бизнес-процессов) в надежде, что у вас поднимутся доходы, можно. Иногда эти действия действительно приводят к поднятию дохода, иногда нет. В каких случаях они сработают? Когда с маркетингом все в порядке, и потоки дохода тормозят либо этические проблемы, либо проблемы с управлением работающими и перспективными процессами производства и маркетинга. Но если проблема в самом маркетинге, то заниматься финансовым планированием в надежде исправить финансовое положение бесполезно — прежде, чем деньги считать, их нужно заработать.
А вот этикой заниматься нужно, так как в последовательности ЭТИКА — ТЕХНОЛОГИЯ — АДМИНИСТРИРОВАНИЕ этика стоит перед маркетингом и производством. И зачастую человек не способен понять маркетинг из-за человеческого фактора, «тараканов в голове».
Перепрыгивая через шаги последовательности, ничего не добьешься.
Того, что написано выше, не знают многие бизнесмены.
В этой статье описаны понятия, которые совершенно перепутаны в головах подавляющего большинства предпринимателей.
Эта путаница в понятиях является причиной огромного количества проблем у огромного количества людей.
Если вы не воруете, не торгуете героином или детьми, не толкаете наркотики, не работаете наемным убийцей или психиатром, и не занимаетесь другой разрушительной деятельностью — с вашей этикой все более-менее в порядке. Небольшие шероховатости может убрать личностный коучинг за неделю.
И теперь, если вы хотите получить больше дохода, отшлифуйте свое производство и займитесь маркетингом.
БОЛЬШИНСТВО бизнесменов знают производство значительно лучше, чем технологию маркетинга. Так изучите ее. Протестируйте систему маркетинга своей компании, чтобы поставить точный диагноз. И внедрите недостающие части технологии прежде, чем возьметесь за реорганизацию компании в любой другой области.
И лишь когда деньги польются рекой, доведите администрирование до уровня высокого искусства.
Надеюсь, эта статья расставила кое-какие вещи по местам и убрала некоторое замешательство. Если вы думали по-другому, но вы не миллионер, просто осознайте, что поэтому вы до сих пор и не миллионер.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
