Осень. Прогрессивное человечество приезжает из отпусков, полное решимости начать новую жизнь, то есть активно взяться за работу. А желающие что-то продать этому прогрессивному человечеству, устраивают выставки.
У тренеров выставочных команд осенью аншлаг. Это совершенно в русском стиле — дотянуть до последнего с обучением, и начинать искать тренера за неделю перед выставкой. Но, не будем обращать внимание на эти мелочи, посмотрим лучше, что можно сделать в авральном порядке.
Оценим ситуацию со стороны. Кто-то после выставки хитро потирает руки и празднует победу (наварился), а другой слёзы утирает и примеряет к себе фразу «выставка это только имиджевое мероприятие» (прокололся). Очевидно, что один сделал что-то правильно, другой нет.
Так есть ли единственно правильный образец действия на выставке? И от чего зависит успех?
Вот несколько вариантов ответа. Первый — от «креативности» и дороговизны стенда. Интересно, есть ли тут прямая пропорция? Влияют ли дизайнерские навороты и стоимость материалов стенда на эффективность выставки?
Есть ещё варианты, которые мне озвучивали некоторые из моих клиентов, как ключевые для успеха выставки. Привлечённое внимание публики при помощи эпатажа, красивых девушек, событий на стенде. Количество экспонатов. Качество рекламных материалов. Расположение стенда и т. д., и т. п.
Так как мы хотим поднять эффективность выставки, нам нужно во всём этом разобраться. Что более значимо? От точного ответа на этот вопрос зависит успех или неудача. И у каждого есть своя версия.
Мне это напоминает казино. Каждый старается придумать систему, никто её точно не знает. Вдруг, у одного игрока крупный куш! И он, думая, что нащупал систему, повторяет те же самые действия. И всё просаживает. Разумеется, выставка — не казино. Но уровень понимания действующих тут механизмов у некоторых «игроков» необычайно схож.
Планирование любой деятельности должно осуществляться на основании формулировки продукта этой деятельности. Что и в каком виде планируется получить в результате всех действий по производству? Если вы продаёте трусы — в результате должен получиться «довольный клиент, купивший трусы». Это продукт. Или, если вы моете окна, продуктом будет «чистое окно». Результат производства, который имеет обменную ценность.
Итак, какова цель выставки?
Как правило, привлечение новых клиентов. Мне часто говорят, что так же и контакты со старыми. Что ж, да. Но это никогда не было основной целью. Что мешает вам без выставки пообщаться со старыми клиентами? Только плохая организованность отдела продаж. Все друг друга знают, деловые отношения налажены, координаты известны…
Нет, цель выставки — новые контакты. Во всем мире давно уже поняли, что цель маркетинга — деньги, а цель PR — люди (а не виртуальный «имидж»). Какие люди? Люди, которые лояльны, готовы работать с предприятием и доказывают это на деле, действительно обращаясь и проявляя активность. А если ваша деятельность привела к тому, что все о вас хорошо говорят, но покупают у конкурента — то вы проиграли, несмотря на широчайшую известность и звёздную популярность. В мире бизнеса известность в чистом виде никакой ценности не представляет, если она не подкреплена коммерческим эффектом. По этому критерию и должны оцениваться затраты на различные мероприятия.
Ну, а если говорить о выставках, то подавляющее число их участников ожидают коммерческого эффекта. И делают грубую ошибку, пытаясь добиться его наикратчайшим путём. А именно, начинают заключать на выставке контракты.
Давайте, всё-таки, определим продукт, который мы хотим получить, заплатив за место и оформив стенд. Он формулируется так:
Максимальное количество потенциальных покупателей, заинтересованных в сотрудничестве с организацией, оставившие контактные данные и договорившиеся о дате и содержании следующего контакта.
Кто-то думает, что сможет прямо на выставке заключить выгодные контракты. Это можно спрогнозировать, только предварительно договорившись об этом с потенциальным клиентом. Но, если вы договорились раньше, зачем нужна эта помпа? Дорогущий стенд, статистки, менеджеры, реклама? Пригласите клиента в офис или в ресторан и всё подпишите.
А если делать упор на заключение контрактов с потенциальными клиентами, которые зашли на стенд впервые — помилуйте, сколько на это нужно времени? Полчаса, час? И вы не гарантированы, что за это время потенциальный клиент даст согласие. Могу вам гарантировать, что за то время, пока вы раскручиваете человека на покупку, мимо вас пройдет десяток потенциальных клиентов, которых вы потеряете.
Я много раз участвовал в выставках, со своими командами или с командами клиентов, которых я консультирую. Мне очень интересно ходить и смотреть на выставочную жизнь.
И всегда грустно наблюдать навороченный стенд, стоимостью под сотню тысяч долларов, где сидят десять апатичных продавцов и один опасливый клиент с выражением лица «мама, мне одному тут страшно?».
А рядом стоят конкуренты со стендом, стоимостью несколько тысяч долларов, собрав вокруг себя настоящий митинг! Последние мои клиенты, выставочную команду которых я тренировал, собрали около пяти сотен визиток заинтересованных людей, которые раньше не работали с фирмой. И уже в первый месяц после выставки были заключены контракты с несколькими десятками стратегических оптовых клиентов! И это на очень конкурентном рынке.
Представьте себя на месте человека, который ходит по выставке. Что он хочет? Как можно больше рассмотреть вариантов, выбрать, узнать что-то новое. Настроен ли он прямо сейчас на покупку? Может быть, если товар мелкий. Если ваш бизнес — эксклюзивные бюстгальтеры, верхняя одежда или очки, будьте готовы к продажам. Но, если вы нацелены на крупные сделки, оптовых покупателей или контракты со сложными условиями, ваша цель быстро заинтересовать клиента, дать ему что-то на память, добиться, чтобы он сформулировал, в чем его интерес, определить следующий шаг, назначить время и взять координаты. Всё. Это должно происходить быстро, в течение 2–7 минут.
Поток, конвейер. «Здравствуйте, посмотрите на это, взгляните сюда. Вам нравится?» Короткая презентация, состоящая только из преимуществ. «Наша фирма отличается от конкурентов тем, что…», «Отличительная особенность нашего товара…», «Вы получите следующие выгоды…». Чётко обозначить интерес: «Вам это интересно? Что именно из того, что я вам показал, заинтересовало больше всего?». Назначить следующий шаг: «Вы будете не против, если я вам позвоню на следующей неделе?». Взять координаты, например визитку, и пометить на ней интерес и договорённость. «Спасибо большое, мне было очень приятно с вами пообщаться. До связи (встречи)».
Всё!
Остальное вы сделаете в те несколько дней после выставки, которые должны быть посвящены работе с контактами. И тут начинается ещё одна грубая и повальная ошибка, которую я решительно отказываюсь понимать, и которая настолько распространена, что является просто всеобщей.
Собранные контакты просто не обрабатываются, так как менеджеры сразу же начинают заниматься текучкой.
Бред. Вот простой расчёт, который я показал менеджерам и руководителям фирмы, которую тренировал. У них была именно такая ситуация. На прошлогодней выставке было собрано 300 визиток с новыми контактами. Это и был продукт выставки. Затраты на её проведение составили 30 000 долларов. Нетрудно посчитать, что одна визитка стоила 100 баксов! И все эти контакты просто лежали на полке целый год. Менеджеры работали только с теми клиентами, которые звонили сами.
Но, минуточку. Каждый из нас был на выставке и приносил оттуда килограммы макулатуры. Вы разве прозваниваете все контакты с каждой выставки? Я видел целые шкафы, забитые рекламой с выставок, которую никогда не просматривали. И даже самые нужные и прекрасные предложения забываются. Да и, в конце концов, кому эта сделка больше нужна?
И это уже исключительно дело руководителя, проследить за тем, чтобы после выставки менеджеры тратили несколько часов в день исключительно на звонки по контактам с выставки и на занесение этих контактов в базу данных. Часть дня — на текучку, часть — на контакты с выставки. Так можно всё обработать за неделю — другую.
Это окупаемая схема. Она может меняться в зависимости от типа бизнеса и товара. Но общий принцип совершенно стандартен.
Я не описываю тут нюансы. Как подойти к человеку на стенде, как завязать разговор. Как сформулировать преимущества товара и превратить их в презентацию. Как свернуть разговор, если человек настроен поговорить, а вы хотите закончить, чтобы он не обиделся. Как набить стенд людьми. Вы можете разработать всё это сами и потренировать свою команду, либо получить эти данные у хорошего тренера, которого вы наймёте.
Мой совет напоследок для тех, кто непосредственно работает на стендах. На выставке не продавайте, не «грузите» людей. Они там и так ошалевшие от информации и впечатлений. Возьмите их под своё управление, под хороший, позитивный контроль. Как точно заметил автор технологии управления, люди любят хороший контроль, но ненавидят плохие попытки неуверенного контроля, которые только сбивают с толку. Контроль имеет свою формулу: «начать — изменить — закончить».
Это анатомия контроля и анатомия управления. Дайте человеку простую команду, «взгляните на этот стенд», и позвольте ему её выполнить. Клиент будет вас обожать. Он запомнит вас, как компетентного сотрудника, который внимателен и умеет общаться.
А всё ваше внимание должно быть направлено на то, чтобы ему помочь. Как только он это почувствует, любой лёд растает, и вы получите свой продукт.
Успехов!
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
