Итак, с чего начинаются продажи? Давайте обобщим. Продажи — это общение.
Я люблю давать всем терминам определения, поэтому всегда с уважением отношусь к словарям и источникам. Особенно к тем, где есть подходящие дефиниции, для точной передачи моей идеи.
Определение слова «продажа», которое мне по душе, дал Клаус Хилгерс, президент Ассоциации спикеров Голливуда: «обмен, при котором обе стороны выигрывают».
А подходящее определение слова «общение» я вообще нигде не мог найти. Я восемь долгих лет спрашивал психологов, что же такое общение, и слышал в ответ что-то типа (цитирую одного из этих ребят, очень известного самарского психолога) «сохранение виртуальной реальности друг друга». О как! В толковом словаре написано «взаимные сношения». Не совсем применимо и очень размыто.
Единственный источник, где я нашел определение слова «общение» — автор технологии управления, он уделил этому предмету много внимания и возвел его в ранг настоящей технологии. И определение это техническое, сухое, но прикладное: «обмен идеями или частицами через пространство». Сразу понятно, о чем речь.
Если сравнить эти два определения, то продажи — это частный случай общения. Не более того.
То есть для того, чтобы совершить и удачно закрыть сделку, надо добиться, чтобы человек начал с тобой обмениваться идеями или частицами (установить общение), а потом найти такие условия, при которых возможен взаимовыгодный обмен. И совершить его.
В принципе, это все, что вообще можно сказать о продажах. Но ведь человек так устроен, что не любит он простоты. Подавай ему усложнения: «А как мне общаться с клиентом, если при разговоре он все время смотрит вправо и вверх?», или еще хуже: «А что мне делать с психотипом моего клиента?». Пагубное влияние засилья психологии в учебных заведениях и глянцевых журналах.
Именно из-за этой склонности к усложнениям и появились на свет все эти 53 тренировки по продажам, которые «пылятся на полках» моего ноутбука. Но то, о чем я хочу сказать в этой статье, это действительно полная и точная технология продаж. А в серии следующих статей так и быть, усложню.
Люди, будьте проще! Вспомните, сколько веков процветает торговля на этой планете, без всяких заморочек.
Давайте разберем, из чего состоит общение, и какие его части чаще всего пропадают и являются причиной непонимания.
Итак, первое — для общения нужны как минимум двое. Есть, конечно, и формы общения с самим собой, но для целей продаж это не подходит. Так вот, многие продавцы этого не понимают. Я сам видел, как они сидят на торговой точке или в офисе в отсутствии клиента и просто ждут. Ни с кем при этом не общаясь, а значит и не продавая. Почему бы самому не найти потенциального клиента? Вопросы типа «ну, где ж мне его взять» показывают прокол в технологии маркетинга, в ведении баз данных, либо просто демонстрируют невероятную лень спрашивающего и позицию «следствия». Вы мне подгоните кого-нибудь, (зевок), я, может быть, попытаюсь ему продать, если он захочет…
Следующий момент — есть второй человек для общения, что ему сказать? Никогда не забуду фразу одного самарского бандита, которую услышал в 1994 году: «Откуда же я знаю, о чем я думаю, пока я этого не скажу?». Вы должны отлично сделать «домашнее задание» — выяснить преимущества и технические характеристики своего товара, варианты условий для покупателей, политику скидок компании. А так же вы должны быть готовым к возможным вариантам реакции клиента.
Сделать это очень просто. Выписываете на бумагу все варианты ответных реакций на ваши слова или действия, которых вы боитесь. Все возражения клиента, его фразы, которыми он будет отказываться от покупки или ломать вас по условиям, как вы это можете предвидеть или с чем уже сталкивались. Подойдите к наиболее опытному продавцу вашей фирмы и запишите правильные ответы. Это конечно только костыли, но для начала очень сильно поможет.
Если вы и есть самый опытный продавец, и все равно не знаете ответ, то дорога ваша должна лежать на обучение к еще более опытному или теоретически подкованному продавцу вне организации. Найти ответ, который будет реальным для вас, является вашей ответственностью. Тем более, что при подготовке у вас есть время, а во время сделки — нет. Тяжело в спортзале — легко на пляже.
Еще один важный фактор: точно слышать то, что говорит клиент, не додумывать за него. Это настолько распространенное усложнение общения, что оно просто повально. Клиент говорит: «Это дорого». Продавец слышит: «Я не куплю» или «У меня нет денег». Что именно сказал клиент? Что это дорого. Что он имел в виду? Неизвестно, так что не додумывайте. Будьте проще. Исходите только из того, что сказано. Человек сказавший «это дорого», мог просто хотеть поторговаться, он мог сказать это, чтобы проверить вас. Он мог быть просто врединой, он мог это сказать по привычке, так как он всегда это говорит. Человек может иметь кучу денег, принять решение в любом случае купить ваш товар или услугу, но все равно сказать «это дорого». Я сам так всегда делаю. А вдруг сэкономлю?
Понимаете? Если вы не полностью поняли, что имел в виду клиент — переспросите, до тех пор, пока не убедитесь, что поняли правильно. Затем покажите человеку, что вы его поняли. Это называется «дать подтверждение».
Подтверждение — неотъемлемая часть общения. Это «что-то сказанное или сделанное человеку, что дает ему знать, что его сообщение или действие услышано или понято». Как пример, если кто-то ответил на ваш вопрос, а вы его поблагодарили, то это и называется подтверждением.
Подтверждение — это не полное согласие с высказыванием или действием другого человека, не путайте. «Клиент всегда прав» — не работающая формула. Клиент прав только в том случае, когда он покупает товар или услугу на ваших условиях и соблюдает договоренности. Проблема в том, что сам клиент считает, что он всегда прав — с этим не поспоришь…
Так вот, подтверждение заканчивает общение. Бывало ли у вас так, что клиент выдвинул возражение к покупке, типа «дорого», «не те условия», «не сейчас» и т.д., по списку стандартных возражений? Вы ему что-то ответили, а он снова сказал то же самое возражение? Это говорит об одном — вы не дали ему подходящего подтверждения, которое его удовлетворило. Клиент подумал, что вы его не поняли, поэтому вынужден повторять.
Подтверждение, когда оно дано правильно, полностью заканчивает общение, при этом обе стороны довольны друг другом.
Например, клиент говорит «дорого». Продавец, пытаясь изо всех сил спасти сделку, старается быть вежливым и дает такое «подтверждение»: «…я вас понимаю, но (вы не правы)…». Упс! Видите, продавец не понял клиента, так как спорит с ним. И клиент будет продолжать стоять на своем.
Понимание включает в себя согласие с чем-то, не обязательно со всем сказанным, но с какой-то его частью. Вы имеете право не быть согласным со всем, что говорит клиент. Но не надо на этом акцентироваться. Дайте подтверждение тому, с чем вы согласны.
Это очень легко, но вот в чем беда. Усложнять общение нас учат с детства плохими примерами и ложными данными. Благими намерениями родителей, учителей и психологов выстлана широкая мостовая в самое жерло огненного ада неспособности общаться. И неправильный навык не пропадет оттого, что вы прочитаете технику правильного общения. Только жесткие, жесткие тренировки.
Если ваше общение настолько эффективно, что вы только при помощи него можете разрешить любую проблему и полностью взять под контроль любую ситуацию — вам не нужен тренинг. Никакой. Так как это и есть цель общения. Она реальна и достижима, но я не видел никого, кто достиг бы ее без тренировок (возможно, я просто не знаком с Вами).
Продажи в бизнесе — лишь частный случай. Какая разница, кого и в чем вы пытаетесь переубедить? Жену, друга, начальника, подчиненного, клиента.… Все это общение и все это продажа. Заставить полюбить новую идею — не это ли идеальная картина для продавца? И достигнув ее, вы шагнете шире, чем прилавок или телефон колл-центра.
То, что я упомянул выше, делать гораздо проще, чем не делать этого. Во всех смыслах слова. Человек действительно прилагает много усилий для того, чтобы общаться неправильно. И даже уже не замечает этого.
Я видел выражение счастливого облегчения на лицах людей, достигающих результатов на тренингах по продажам. И помню свои ощущения, когда впервые проходил это «мясорубку» сам. Ты не учишься делать что-то новое. Ты просто перестаешь совершать глупости в общении.
Этот текст не поможет вам полностью изменить общение. Я и не ставил такой цели. Но здесь показано направление, в котором лежат грандиозные победы в продажах.
И грандиозные победы в жизни.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
