Сфера многоуровневого маркетинга (МЛМ) расширяется и увеличивается количество компаний. Создается впечатление, что настойчивые предложения присоединиться к этому движению везде. В связи с этим усиливается впечатление, что в действительности за этим будущее. Набирает скорость, получает одобрение и правовую поддержку бизнес модель, которая, как утверждают её промоутеры, в конечном счете, заменит большинство форм торговли и продаж. Многие приходят к выводу, что успеха может достичь любой, кто честно верит в систему и твердо придерживается методов. И что все из нас рано или поздно станут агентами по продажам в многоуровневом маркетинге.
Мой анализ МЛМ-торговли основан на четырнадцатилетнем опыте корпоративного консалтинга в области распространения товаров и более чем десятилетних исследованиях и написании статей об МЛМ-модели. Этот опыт включает дачу экспертных заключений в судах штатов и федеральном суде по делам, прямо связанным с более чем 1500 участниками, написание книги, дачу интервью на местном и национальном радио, телевидении, газетам и журналам, а также тщательное изучение ряда систем многоуровневого маркетинга и программ выплат вознаграждения.
Данное исследование показало, что МЛМ-модель, какой она практикуется в большинстве компаний, является рыночным обманом. В данном случае, бизнес является в первую очередь схемой постоянного подключения распространителей слабого продукта.
В целом, МЛМ-отрасль заявляет о возможности зарабатывать для распространителей. Описания сетевого бизнеса как модели доминирующего распространения товара имеют такое же значение, как случаи наблюдения НЛО — в сфере науки.
В частности, вероятность для отдельного человека достичь финансового успеха в МЛМ конкурирует с вероятностью выигрыша за столиком в Лас-Вегасе.
Законность системы MLM очень шатко опирается на одно Постановление 1979 года. Определяющие принципы законности, изложенные в этом Постановлении, обычно игнорируются в отрасли. Отсутствие руководящего законодательства и контроля со стороны какого-либо уполномоченного органа также позволяет этой индустрии переносить случайные преследования со стороны Государственных Генеральных Прокуроров или ФТК (Федеральной Торговой Комиссии).
Поскольку принципы MLM законодательно четко не определены, то деятельность всей системы регулируется так же, как и франшизы. В связи с этим, работа по принципу МЛМ может осуществляться без федерального или государственного одобрения. Ведь не существует Федерального закона, который конкретно определял бы санкции за деятельность финансовых пирамид. Многие государственные законы, направленные против действий финансовых пирамид, расплывчаты или слабы. Государственное или федеральное регулирование, как правило, начинается с доказательства того, что компания является финансовой пирамидой. Этот процесс может затянуться на годы, и к тому времени, потребители уже несут ущерб.
На самом деле, даже если удается прекратить деятельность финансовых пирамид MLM, часто заинтересованные лица (промоутеры) сразу же создают на базе банкротов новые компании под новыми именами, и возобновляют финансовые махинации.
Экономическая оценка показателей многоуровневого маркетинга характеризуется массовыми отказами и финансовыми потерями для миллионов потребителей. Его структура, в которой позиции на бесконечных уровнях приобретаются путем продажи или покупки различных товаров, является математически неустойчивой. Эта система допускающая наличие неограниченного количества распространителей в любой области рынка, является не стабильной.
Сложившееся основное направление МЛМ — персональная розничная торговля — противоречит тенденциям коммуникационных технологий, экономически эффективного распределения товаров, а также интересам и предпочтениям конечного звена цепочки — покупателей. На деле, розничные продажи — лишь предлог для, фактически, основного направления бизнеса: привлечения партнеров в МЛМ, что достигается путем обещания экспоненциального роста доходов.
Как и во всех финансовых пирамидах, доходы дистрибьюторов, находящихся на верху пирамиды, как и прибыли спонсорских корпораций, приходят из постоянно обновляющегося источника — финансовых вливаний новых инвесторов с низов. При поверхностном взгляде, с точки зрения прибыли компании и богатства элитной группы, находящейся в верах индустрии MLM, эта модель может показаться жизнеспособной несведущим, как и все прочие финансовые пирамиды, прежде чем они оказываются в финансовом коллапсе или становятся банкротами под действиями со стороны властей.
Лживость принципов маркетинга, умело используемая в играх с культурными мнениями, социальными и личными потребностями, в сочетании с некоторыми экономическими тенденциями, составляют основную причину роста авторитета МЛМ, а не его способности удовлетворять любые аспекты потребительского спроса. Лживость принципов маркетинга укрепляется благодаря, главным образом, отсутствию профессиональной оценки, а также мнениям авторитетных деловых СМИ, основанных на собственных расследованиях. Таким образом, общедоступная иллюзия опирается на то, что МЛМ является вполне жизнеспособным бизнес-направлением для вложения в него инвестиций, или, как вариант, — выбором карьерного роста для каждого, когда возможности финансового успеха будут сопоставимы или лучше, чем в других профессиях, сферах занятости или на коммерческих предприятиях.
При всем при этом основным направлением для реализации бизнес-идей MLM являются не потребительские рынки, а надежды инвесторов. Рынок для этих инвесторов значительно возрастает в период экономических перемен, глобализации и внутриотраслевого перемещения рабочей силы. Обещания быстрого и легкого финансового прорыва и привлекательного взаимодействия богатства с наивысшим счастьем также хорошо применяются в этом рыночном взаимодействии. Маркетинговая основа деятельности MLM соответственно направлена на потенциальных дистрибьюторов, а не на продвижение товара к покупателям. Его истинные плоды — не междугородние телефонные услуги, витамины, бальзамы здоровья или лосьоны для кожи, а скорее — инвестиционные предложения для заключения дистрибьюторских договоров, которые обманчиво описывают перспективы с высоким доходом, минимальными затратами времени, небольшими капитальными вложениями и ранним успехом.
Слово «ложь» провоцирует и используется здесь для провокационных целей. На определенном уровне, каждый, кто участвует в МЛМ в условиях мало розничной торговли, бессознательно должен рассчитывать на самого себя. Многие в верхах этих организаций сознательно лгут остальным. Обман присущ системе MLM схем и является широко распространенным в маркетинге. Вам представлены 10 из самых значительных ложных определений (представлений), найденных мной, которые присутствуют почти в каждом MLM, с которыми я имел возможность столкнуться.
Ложь № 1: МЛМ — бизнес — предложения с лучшими возможностями для получения больших денежных сумм, чем во всех остальных обычных бизнес — моделях.
Правда: Почти для каждого, кто инвестирует в проект MLM, деятельность эта в итоге оборачивается финансовыми потерями (примерно для 94%, как мы считали в случае с SETinBOX. Прим. редактора). Это не мнение, а исторический факт. Рассмотрим некоторые известные примеры из числа крупнейших МЛМ.
В крупнейшей из всех МЛМ, Amway, только 0,5 процента всех дистрибьюторов может осуществить это на начальном уровне «прямого» дистрибьютора, а средний доход всех дистрибьюторов Amway составляет около $40 в месяц. Это общий доход до уплаты налогов и сборов. Когда все затраты учтены, очевидно, что почти все ушло в расходы. Даже если учитывать это «изначально», можно видеть, что все ведет не к рентабельности, а к большим потерям. Когда Генеральный прокурор штата Висконсин предъявил обвинения Amway, детализация налоговых деклараций всех дистрибьюторов штата выявила, что для каждого «прямого» дистрибьютора этого штата средний чистый убыток составил $ 918.
Внеочередные продажи и прочие помехи маркетинга составляют большую часть причин этой неудачи, но даже если бизнес был бы более реальным, явные математические расчеты свидетельствуют о наличии причин, ограничивающих финансовые возможности этого бизнеса. Такой тип бизнес-структуры MLM может поддерживать только очень небольшое количество финансово успешных бизнесменов. Чтобы 1 000 человек из нижних слоев имела устойчивый доход, им понадобится на один миллион больше, чтобы повторить успех. Сколько людей реально могут быть зарегистрированы? Необходимой причиной постоянного роста является непрерывное уничтожение вновь возникающих конкурентов. Деньги для редких победителей приходят от постоянного пополнения армии проигравших.
Подавляющее большинство проигравших в МЛМ, срываются в течение года. В 1999 рассматривалось судебное дело, возбужденное против Melaleuca — одного из крупнейших МЛМ страны. Компания утверждала, что имеет самый высокий уровень «удержания» среди дистрибьюторов в целом по индустрии MLM. Melaleuca хвастался отсевом в 5,5% в месяц. Однако, если отсевы бы проходили каждый месяц, количество потерпевших финансовый крах дистрибьюторов достигло бы 60% в год.
В своем ежегодном докладе по ценным бумагам Pre-Paid Legal — другой значительный участник MLM — показал, что более чем с половиной всех своих клиентов и дистрибьюторов, разрушает финансовые отношения каждый год и заменяет их другой группой обнадеженных инвесторов.
Эта схема выбывания 50–70% всех дистрибьюторов в течение одного года характерна также и для NuSkin — второй по величине компании в МЛМ-индустрии. NuSkin также является примером прилагаемого шаблона, в котором крошечный процент дистрибьюторов получал большинство всех скидок компании. В 1998 году, NuSkin распространила 2⁄3 всех своих скидок среди всего 200 руководителей из верхнего звена компании, поступившись интересами более чем 63 000 «активных» дистрибьюторов. Деньги, которые они получили, поступили в основном из нерентабельных инвестиционных вложений 99,7% остальных участников.
В 1995 году Excel Communications — другой «быстро растущий» субъект MLM-индустрии, сообщил аналитикам о 86%-ной текучке дистрибьюторов и 48% отсева среди всех клиентов.
Чтобы скрыть свои смутную и мрачную статистику, некоторые МЛМ разбивают своих дистрибьюторов на категории: «активные» и «пассивные». Активная группа включает в себя только свежие участников и тех, кто еще покупают продукты или получает льготы (скидки). Выплаты и удержания, по статистике, в дальнейшем, распределяются среди «активной» группы.
Если учитывать всех участвующих дистрибьюторов с включением их потерь, то средние доходы компании выглядят гораздо хуже. А если учесть вообще всех дистрибьюторов — и тех, которые присоединились, и тех, которые ушли за несколько лет, шансы на успех нового дистрибьютора/инвестора оказываются абсурдно низкими. Тем не менее, эти компании, как правило, рекламируют свой бизнес как «возможность всю жизнь прожить» с «неограниченным потенциалом».
Ложь № 2: Сетевой маркетинг является самым популярным и эффективным способом ввести продукты на рынок.
Правда: Если убрать из MLM непрерывность перепродаж и исследовать его денежный фонд, непосредственную продажу в розницу продуктов клиентам, Вы столкнетесь с непроизводительной и непрактичной системой продаж, на которую вся структура, как предполагается, и опирается. Личная продажа в розницу — устаревший метод. Продажа в розницу напрямую друзьям на непосредственной основе требует, чтобы люди решительно изменили свои покупательские привычки. Они должны ограничить свой выбор, часто платить более дорогую цену за товары, покупать с неудобством, и неловко участвовать в деловых сделках с близкими друзьями и родственниками. Невыполнимость прямой продажи в розницу состоит в том, что MLM в действительности — бизнес, который просто продолжает перепродавать возможность подписать больше дистрибьюторов.
Ложь № 3: В конечном счете, все продукты будут отданы компаниям MLM, новой форме маркетинга. Розничные магазины, торговые центры, каталоги и большинство видов рекламы скоро станут устаревшими.
Правда: MLM не нов. Он развивается с конца 1960‑х. Сегодня он все еще занимает меньше чем одного процента американских розничных продаж. В 2000 году общеамериканские розничные продажи составляли $3.232 триллиона, согласно Отделу Торговли США. Общий объем продаж MLM составляет приблизительно $10 миллиардов. Это треть одного процента, и большая часть этого объема продаж составляется покупками новых дистрибьюторов, которые фактически платят входную плату бизнесу, который они скоро оставят. Мало того, что продажи MLM незначительны на рынке, но и MLM терпит неудачу как модель продаж также на других клиентах. Большинство клиентов MLM прекращают покупку товаров, как только они прекращают поиск «деловой возможности». Нет никакой приверженности марке.
Эти основные факты показывают, что, как маркетинговая модель, MLM не заменяет существующие формы маркетинга. Она не конкурирует с другими маркетинговыми подходами вообще. Скорее MLM представляет новую инвестиционную схему, которая использует язык маркетинга и продаж продуктов. Его реальные продукты — дистрибьюторские контракты, которые продаются с искаженным представлением о бизнесе и преувеличенными обещаниями дохода. Люди покупают продукты, чтобы обеспечить положение на пирамиде продаж. Возможность всегда растягивается, что Вы станете богатыми, если не от Ваших собственных усилий тогда от некоторого неизвестного человека, который мог бы присоединиться к Вашей ‘структуре’.
Рост MLM — проявление не его важности в экономике, а следствие жажды обманутых людей получить легкие деньги.
Ложь № 4: MLM — это новый образ жизни, который предлагает счастье и радость. Это — средство достижения всех целей в жизни.
Правда: самый распространенный способ мотивации на вербовочных встречах является самой грубой формой материализма. Компании из первой сотни покраснели бы от такого избытка обещаний богатства и роскоши, выдвинутого поверенными MLM. Эти обещания представлены как ключ к самореализации. MLM, которые, якобы, приводят к богатству и роскоши, находятся в противоречии с истинным желанием большинства людей, которые знают и выполняют работу, к которой у них есть талант или интерес. Короче говоря, МЛМ уводит в сторону многих людей от их личностных ценностей и желания выразить свои уникальные таланты и стремления, при этом, давая заработать деньги в ничтожно малом проценте случаев.
Ложь № 5: MLM — духовное движение.
Правда: использование духовных понятий как сознание процветания и творческая визуализация, чтобы способствоваать регистрации новых клиентов в MLM, использование слов как ‘команда’, чтобы описать организацию продаж и заявлений, что MLM — выполнение христианских принципов или Библейских пророчеств, является большими искажениями этих духовных методов. Те, кто сосредотачивает их надежды и мечты на богатство как ответ на их молитвы, теряют из виду подлинную духовность, как преподается всеми большими религиями и верами человечества. Неправильное употребление этих духовных принципов должно быть сигналом, что инвестиционная возможность обманчива. Когда продукт обернут во флаг или в религию, покупатель — остерегайся! ‘Сообщество’ и ‘поддержка’, предлагаемые организациями MLM новичкам, базируются полностью на их покупках. Если покупки и количество регистраций снижается, то и ‘команда’ — также ослабевает.
Ложь № 6: Успех в МЛМ — это легко. Вполне естественно предположить, что друзья и родственники являются потенциальными клиентами. Те, кто любит и поддерживает тебя, станут вашими клиентами на протяжении всей жизни.
Правда: Коммерциализация семейных и дружеских отношений или использование «человеческой теплоты отношений» для собственных целей, которые требуются в маркетинговой программе MLM, является разрушительным элементом в общественной системе и наносит большой вред вовлеченным в финансовые схемы людям. Наращивание капитала на семейных связях и привязанностях из дружеских отношений в целях создания бизнеса может уничтожить всю социальную основу. Это ставит акцент на отношениях, которые могут никогда не вернутся в свои русла, основанные на любви, верности и поддержке. Помимо своих разрушительных социальных аспектов, опыт также показывает, что мало, кому нравится, или мало, кто способен искренне оценить предложение друзей и родственников о покупке товаров.
Ложь № 7: Вы можете заниматься МЛМ в свободное время. В бизнесе он обеспечивает наибольшую гибкость и личную свободу во времени. Несколько часов в неделю могут принести значительный дополнительный доход, который может увеличиться до очень больших размеров, превращая другие работы в ненужность.
Многолетний опыт участия миллионов людей доказал, что зарабатывание денег в МЛМ требует чрезвычайных затрат времени, а также значительной доли лукавства, настойчивости и обмана. По сути, данная бизнес модель, требует упорного труда и специальных способностей, отнимая все больше областей жизни и поглощая большое количество времени. В МЛМ каждый является потенциальным клиентом. Каждый момент бодрствования является потенциальным временем для маркетинга. В нем нет неучтенных мест, люди и время только для совершения продажи. Следовательно, нет свободного места и времени с того момента, как только человек зарегистрировался в МЛМ системе.
Под видом создания денег самостоятельно и в свободное время система получает контроль и господство над всей жизнью людей и требует жесткого соответствия программе. Это объясняет то, почему так много людей становятся глубоко вовлеченными и наконец отчаянно нуждаются в поддержке и опоре на МЛМ. Они отчуждаются и отказываются от поддержания других отношений.
Ложь № 8: MLM является позитивным, поддерживающим новым видом бизнеса, который утверждает человеческий дух и личную свободу.
Правда: МЛМ маркетинговые данные показывают, что большая часть этого утверждения продиктована страхом и основывается на обмане относительно потенциального дохода. Ходатайства часто включают мрачные прогнозы относительно грядущего распада других форм рыночного распределения, распада или отсутствия чувствительности в общем финансовой системы страны, а также отсутствия возможностей в других профессиональных сферах или услугах. Стандартные профессии, рынок (торговля) и бизнес регулярно принижались и высмеивались из-за отсутствия предложений возможностей «неограниченный дохода». Полная занятость воспринимается как порабощение заработной платой среди «лузеров». MLM представлен, как последняя надежда для многих людей. Такой подход, в сочетании с обманом, зачастую имеет обескураживающий эффект на людей, которые в обратном случае стали бы реализовывать свои собственные уникальные видения успеха и счастья. Наличие бизнес-возможности не должно определять свою значимость через негативные прогнозы и предупреждения.
Ложь № 9: MLM является наилучшим вариантом для собственного бизнеса и достижения реальной экономической независимости.
МЛМ бизнес не является истинной самостоятельной занятостью. Так называемое, «владение», в многоуровневом маркетинге является иллюзией. Некоторые МЛМ компании не разрешают дистрибьюторам выстраивать линии в других компаниях. Многие МЛМ контракты прерывались дистрибьюторской компанией легко и быстро для нее. (Кроме собственно расторжения контракта, нижестоящие дистрибьюторы могут быть отняты несколькими методами). Участие предполагает жесткое соблюдение модели дублирования, а не независимости и индивидуальности. MLM — распространители, являются не предпринимателями, а лишь участниками в сложной иерархической системе, над которой они имеют небольшой контроль.
Ложь № 10: МЛМ не является финансовой пирамидой, потому что продает товары.
Правда: Продажа продуктов ни в коей мере не защищает компании МЛМ от применения по отношению к ним уставов по анти-пирамидным схемам или недобросовестной торговой практики, изложенных в федеральном и государственном законодательстве. МЛМ компании, которые продают полезные, качественные продукты были успешно привлечены к ответственности в соответствии с «анти-пирамидными» законами, государственными и федеральными чиновниками. МЛМ является легальной форма бизнеса только при определенных жестких условиях, установленных в ФТК (Федеральной Торговой Комиссией) и Государственными Генеральными прокурорами. Многие МЛМ компании и в настоящее время грубо нарушают эти принципы и работают только потому, что они до сих пор не были привлечены к ответственности. Последние судебные решения используют правило 70%, чтобы определить законность деятельности MLM. По меньшей мере, 70% всех товаров, продаваемых компанией MLM, должны быть приобретены лицами, не являющимися распространителями. Этот стандарт ставит большинство MLM компаний вне закона. Самая крупная, из всех МЛМ компаний, признает, что только 18% его продаж приходится на не-распространителей.
Роберт Фицпатрик
Президент компании Pyramid Scheme Alert
